스포츠브랜드 광고메시지의 설득의도에 따라 소비자가 느끼는 광고효과에 관한 영향관계 분석: 설득지식모델을 중심으로

정새봄 ( Jung Sae-bom ),조광민 ( Kwang Min-cho ),이승로 ( Rhee Seung-ro ) 한국스포츠산업경영학회 2016 한국스포츠산업경영학회지 Vol.21 No.4

본 연구는 설득지식모델을 근거로 스포츠브랜드 광고메시지의 소구유형, 스포츠관여도에 따라 설득지식수준의 활성화 정도의 차이를 검증하고 설득지식수준에 따른 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 관한 영향관계를 규명하는데 그 목적이 있다. 연구의 수행을 위해 서울, 인천 소재 3개 대학의 대학생을 표본 집단으로 선정하였으며, 총 204명의 자료를 분석하여 가설을 검증하였다. 자료처리는 SPSS 20.0 version for window와 AMOS 18.0을 이용하였으며, 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 독립표본 T검정, 다변량 분산분석, 구조방정식 모형분석을 통해 자료를 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠관여도에 따른 설득지식수준의 활성화 정도는 주제지식과 설득지식에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났고, 광고메시지의 소구유형에 따른 설득지식수준의 활성화 정도는 에이전트지식에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 광고메시지 소구유형과 스포츠관여도에 따른 설득지식수준의 활성화 정도는 주제지식과 설득지식에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠브랜드 광고의 설득지식수준 활성화 정도 중 설득지식이 광고태도에 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠브랜드 광고의 설득지식수준 활성화 정도 중 설득지식이 브랜드태도에 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 스포츠브랜드 광고의 설득지식수준 활성화 정도 중 설득지식이 구매태도에 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. The purpose of this study was to examine and verity the effect of sports brand advertising message on advertising attitude, brand attitude and purchase intention. In order to achieve the purpose of this study, total 220 questionnaires were surveyed and 204 data were finally analyzed. All data were processed through SPSS for Windows 18.0 version and AMOS 18.0. For the date analysis, frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, T-test, MANOVA, model evaluation, and structural equation modeling techniques were used. The results were as follows. First, both the topic knowledge and persuasion knowledge had positive effect on sports involvement. while the topic knowledge had a positive effect on high sports involvement and rational advertisement effect. The persuasion knowledge had a positive effect on lower sports involvement and influences of appeal type. Second, the persuasion knowledge had a negative effect on attitude toward the advertisement. Third, the persuasion knowledge had a negative effect on attitude toward the brand. Lastly, the persuasion knowledge had a negative effect on purchase intention.

SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 설득효과에 미치는 영향에 관한 연구: 설득지식 활성화 수준의 매개효과를 중심으로

이경렬 ( Kyung Yul Lee ) 한국커뮤니케이션학회 2018 커뮤니케이션학연구 Vol.26 No.2

본 연구는 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 설득지식의 활성화 수준을 매개하여 설득효과에 영향을 미치는지를 검증하였다. 구체적으로 본 연구는 소비자들이 동영상형 네이티브광고를 얼마나 ‘정보’로 받아들이려고 하느냐에 따라서 설득지식의 활성화 수준에 차이가 있는지를 살펴보고, 이러한 설득지식의 활성화 수준의 차이가 동영상형 네이티브광고에 대한 태도에도 영향을 미치는지를 검증하였다. 연구결과 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 소비자들의 설득지식의 활성화 수준에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 설득지식의 활성화 수준은 광고태도에 연쇄적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보구분의 모호성이 설득지식을 낮추는 것으로 나타났으며, 이는 마케터의 설득 의도를 명확히 인지하지 못할 경우 설득지식의 활성화 수준 또한 낮아진다는 것을 말해준다. 또한 본 연구는 소비자들의 설득지식의 활성화 수준이 높을수록 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 부정적인 태도가 증가한다는 것을 검증함으로서 기업 혹은 마케터의 설득시도에 대한 소비자의 반응이 설득지식에 달려있다는 설득지식모델의 기본적인 가정이 SNS 동영상형 네이티브광고에도 적용된다는 사실을 입증하였다. 반면 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성에서 광고태도에 이르는 직접 경로는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타나, SNS 동영상형 네이티브광고의 광고 혹은 정보 구분의 모호성은 소비자들의 설득지식의 활성화 수준을 매개하여 광고태도에 간접적으로 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다. The purpose of this study is to examine the structural equation model of information processing of SNS video native advertising, which hypothesized that whether SNS video native ad is perceived advertising or information contents influenced clicking attitude toward the ad via activation level of persuasion knowledge. A survey of 350 SNS users was conducted to gather data needed to test the hypothesized model. The results of structural equation model analysis showed that whether SNS video native ad was perceived advertising or information contents had indirect effects on the attitude toward ad via the activation level of persuasion knowledge. It is concluded that SNS users’ activation level of persuasive knowledge played a intermediating role between whether SNS video native ad is perceived advertising or information contents and the attitude toward ad. Therefore, it is highly recommended to develop message to lower the activation level of persuasion knowledge by reinforcing information contents in video native advertising.

스폰서십의 설득의도성에 대한 소비자 반응: 광저우 아시안 게임을 바탕으로

임명서,김해룡,이문규 한국마케팅학회 2011 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.13 No.2

Over the last twenty years, sponsorship has been used very widely as an important marketing tool that enhances corporate image. Since it has proven to be effective in creating positive perceptions of the company, many marketers have sponsored a variety of consumer-related activities. However, sponsorship has also been criticized as it can be related to ambush marketing and excessive commercialism which trigger negative consumer responses. Unlike the existing study on the sponsorship marketing, this study intends to investigate its negative effects. The study was conducted based on the persuasion knowledge model which was proposed by Fristed and Wright (1994) and investigated consumer responses to ulterior motive of sponsorship marketing. According to the persuasion knowledge model, consumers activate their persuasion knowledge to see the agent's commercial motive; there are several antecedents to the persuasion knowledge activation such as the source familiarity, the marketer's effort and the appropriateness of persuasion. Also, existing studies have pointed out the sponsor-event fit and the sponsor's integrity as crucial factors which influence consumer attitude. By taking a survey of people who watched the 2010 Guangzhou Asian Games, we tried to examine how the sponsor familiarity and the sponsor-event fit as pre-existing variables which have been formed based on the prior consumer knowledges/memories as well as the sponsor effort and the sponsor integrity as situational variables activated based on the specific persuasion episode influenced persuasion knowledge. We also tried to test the potential moderating role of sponsorship type (i.e., official sponsorship versus marketing focused) on the causal path from the persuasion knowledge and the consumer attitude from the perspective of the appropriateness of persuasion. The results show that the sponsor familiarity, the sponsor-event fit, and the marketer's effort have significant effects on the persuasion knowledge activation, and the sponsorship type has moderating role in the sponsorship effectiveness. The theoretical and practical implications of the results are discussed. 스폰서십 활동은 기업의 선의의 활동이란 의미에서 기업이미지에 효과적인 설득수단으로 급성장하고 있다. 기존의 스폰서십의 연구들은 스폰서십 활동이 기업의 마케팅 활동에 미치는 긍정적 후광효과(halo effect)를 주로 언급하고 있지만 최근 들어 급증하고 있는 스폰서십의 다양한 형태는 매복 마케팅과 같은 상행위적 윤리문제와 지나친 상업적 의도로 인해 소비자에게 부정적 인식을 심어주고 있기도 하다. 이에 본 연구는 설득수단으로서의 스폰서십 활동에 숨겨진 상업적 의도에 대하여 소비자가 어떻게 반응하는지 알아보기 위해 Friestad와 Wright(1994)의 설득지식모델(the persuasion knowledge model)을 적용하였다. 설득지식모델에서는 에이전트의 상업적 의도 또는 판매 의도적 활동을 간파하기 위해 소비자가 설득지식을 활성화 시킨다고 보고 있다. 이에 본 연구에서는 광저우 아시안 게임에 참여했던 스폰서십 기업에 대한 서베이를 진행하여 설득지식모델을 토대로 설득지식 유발에 영향을 주는 사전적 요인으로서 스폰서의 친숙성, 스폰서-이벤트 일치성과 상황적 요인으로서 스폰서의 노력, 스폰서의 진실성이 설득지식에 미친 영향을 밝히고 설득시도의 적절성 차원에서 스폰서십 유형(공식후원형 vs. 마케팅 중심형)에 따라 소비자의 설득지식이 소비자 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과에 따르면 스폰서의 친숙도와 스폰서-이벤트 일치성 그리고 스폰서의 노력은 설득지식에 매개되어 소비자태도에 영향을 주고 있음이 밝혀졌으며 또한 스폰서십의 유형의 차이는 설득지식이 소비자 태도에 미치는 영향을 조절할 수 있음이 밝혀졌다. 이러한 연구의 결과를 바탕으로 향후 스폰서십 활동을 실시하려는 기업에 대한 실무적 제언을 하였다.

소비자들의 유명인 광고에 관한 설득 지식과 효과에 대한 인식

남경태(Nam, Kyoungtae) 경성대학교 사회과학연구소 2015 社會科學硏究 Vol.31 No.1

본 연구에서는 설득 지식 모델의 가장 기본적인 개념인 설득 지식을 객관적인 설득 지식으로 개념화하고 있다. 본 연구는 유명인 광고 전략의 범위 안에서 소비자들의 보편적인 설득 지식을 조사하고, 이런 설득 지식의 습득 정도가 유명인 광고의 효과 인식에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 본 연구자는 편의 표본을 통해 선정된 10-50대의 소비자들 270명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과, 소비자들의 유명인 광고의 효과에 관한 설득 지식은 학계나 업계에서 오랫동안 축적해온 설득 지식과 대체적으로 일치한다는 점이 밝혀졌다. 또한 소비자들은 객관적인 설득 지식이 많을수록 유명인 광고의 효과가 증폭될 것이라고 생각하고 있었으며, 타인과 자신에게 미치는 유명인 광고의 효과에 대한 인식차이가 큰 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구 결과의 함의와 한계가 논의되었다. This research conceptualized the persuasion knowledge in the persuasion knowledge model as objective persuasion knowledge. The current research examined Korean consumers" general persuasion knowledge within the scope of celebrity endorsement advertising and what effect it had on their perception about the effectiveness of celebrity endorsement advertising. Korean consumers, regardless of their age and sex, thought that celebrity endorsement advertising, as compared to other types of advertising, would attract more attention, cause more likeability about the brand, and make people buy the brand more. However, they thought that celebrity endorsement advertising would not make them personally buy the brand unlike its expected effect on the other consumers. The more people had persuasion knowledge, the more they thought the effect of celebrity endorsement advertising would intensify. In addition, the more people had persuasion knowledge, the bigger differences people expected between the effect of celebrity endorsement advertising on them and others. Finally, implications and limitations of the current research were discussed.

판매원의 설득시도에 대한 소비자 대처행동

임명서(Lim, Myung Suh),최석봉(Choi, Suk Bong) 한국인적자원관리학회 2012 인적자원관리연구 Vol.19 No.4

본 연구는 설득적인 메시지에 반응하는 소비자에 관한 연구이다. Friestad와 Wright(1994)의 설득지식 모델(persuasion knowledge model)은 타깃(target)인 소비자가 에이전트(agent)인 판매원의 설득시도(persuasion attempt)에 어떻게 대처하는지를 살펴보고 있으며, 이에 따라 많은 연구들은 설득지식(persuasion knowledge)이 소비자의 믿음, 태도, 그리고 의도에 미치는 영향을 실증하여왔다. 이에 비해 소비자와 판매원 간의 대면조건에서 벌어지는 설득상황에 대한 연구는 상대적으로 적었다. 이에 본 연구에서는 소비자-판매원 관계를 살펴봄에 있어 실험을 통해 설득시도를 인지한 소비자의 반응을 중점적으로 살펴보는 것을 목적으로 하였다. 이에 실험 1에서는 유발된 설득지식의 차이(고/저) 및 정서(긍정/부정)에 따른 설득대처행동(목표추구자행동/설득감시자행동)의 차이를 살펴보았다. 실험 1의 결과, 정서의 조작효과만이 설득대처행동에 영향을 주었다. 구체적으로 긍정적 정서가 유발되었을 때, 부정적 정서가 유발되었을 때 보다 목표추구자 행동을 더하고 설득감시자행동을 덜하였다. 실험 2에서는 인지평가이론(cognitive appraisal theory)을 토대로 설득지식과 설득대처행동 간에 있어서 정서의 매개적 역할과 함께 판매원의 사전 신뢰도(고/저)가 설정된 변수 간의 인과적 관계 내에 미치는 조절효과를 살펴보았다. 실험 2의 결과 유발된 설득지식은 긍정적 정서인 진정성에 매개되어 목표추구자행동에 영향을 주었으며, 부정적 정서에 매개되어 설득감시자행동에 영향을 주었다. 하지만 유발된 정서(긍정일 때/부정일 때)가 서로 다른 설득대처행동(목표추구자행동/설득감시자행동)에는 영향을 주지 못했다. 한편, 판매원의 신뢰도(고/저)는 설득지식과 진정성 간의 경로에서만 유의한 차이를 차이를 보였을 뿐 다른 경로에서는 모두 유의한차이를 보이지 않았다. 실험 1과 2를 통해 종합적으로 소비자는 판매원의 설득시도에 직면하여 유발된 설득지식과 정서를 바탕으로 설득대처행동을 결정하고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로 이와 같은 결과를 바탕으로 연구의 이론적, 실무적 제언을 하였다. This research investigates how consumers make to choice the persuasion coping behaviors when they are confronted with persuasion attempts by salespersons, based on the persuasion knowledge model. Experiment 1 was designed to test the effects of manipulated persuasion knowledge and induced emotions toward the persuasion coping behaviors. The results from Experiment 1 offered induced emotion(positive/negative) had effect on the persuasion coping behaviors(goal seeker behavior/persuasion sentry behavior). Experiment 2 was designed to test the mediation role of emotion between the persuasion knowledge and the persuasion coping behaviors, according to the cognitive appraisal theory. And also comparison was performed to establish whether the hypothesized differences between the paths linking the persuasion knowledge to emotion and emotion to the persuasion coping behaviors in two salesperson's credibility condition(high/low). Evidence from Experiment 2 demonstrates that emotion has the mediation role between the persuasion knowledge and the persuasion coping behaviors and that salesperson's credibility has partially moderator effect on path liking persuasion knowledge and emotion.

무엇이 설득 지식인가?

남경태(Nam, Kyoungtae) 한국광고홍보학회 2014 광고연구 Vol.0 No.102

프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)가 설득 지식 모델을 제안하고 20년이 지난 현재 이 모델은 다양한 설득 커뮤니케이션 맥락에서 연구의 기본 틀로 사용되고 있다. 설득 지식 모델은 기존의 설득이론들이나 모델들을 통합하는 모델이기 때문에 설득 에피소드에 대한 보다 종합적인 설명을 가능하게 한다. 본 연구는 20년간의 연구 성과들을 검토하여 모델의 정교화를 가로막았던 문제들을 찾아내고 이를 타개하기 위한 연구 접근법들을 제안한다. 우선 본 연구는 설득 지식 모델을 구성하는 주요 요인들의 정의들을 다각도로 살펴보고 이와 관련된 쟁점들을 검토하였다. 또한 본 연구자는 설득 지식 모델이 내포하는 명제들을 구체적으로 명시하여 미래의 연구자들에게 모델 이해의 출발점을 제시하고자 하였다. 더불어, 모델의 개념적 정교화를 위해 차후 연구자들이 해결해야 할 쟁점들은 연구문제의 형식으로 제안하였다. The persuasion knowledge model proposed by Friestad and Wright(1994) 20 years ago has been used for a fundamental research framework in many contexts of the persuasive communication field. The persuasion knowledge model made it possible to explain persuasion episodes more comprehensively because it integrates existing persuasive theories and models. The current study identified problems that might have prevented the elaboration of the model and proposed new research approaches to overcome those problems through the examination of the research achievements for the last 20 years. First of all, the study examined the definitions of the major elements of the model and reviewed issues related to the model. The researcher also specified propositions implied by the persuasion knowledge model and tried to propose a starting point of the model understanding for future researchers. Besides, the researcher proposed research questions that future researchers should delve into to further elaborate the model.

소비자 지식체계와 희소성 메시지가 브랜드 제휴 광고 효과에 미치는 영향

이명천(Myoung Chun Lee),이형동(Hyung Dong Lee),김정현(Jung Hyun Kim) 한국광고홍보학회 2012 광고연구 Vol.0 No.94

본 연구는 설득지식모델을 토대로 브랜드 제휴에 대한 지식체계와 희소성 메시지에 따른 브랜드 제휴 광고의 효과를 알아보았다. 구체적으로 설득지식모델에서 말하는 소비자의 주요 지식체계인 주제/에이전트/설득 지식수준 및 희소성 메시지 유무가 브랜드 제휴 광고 효과에 어떤 영향을 미치는가를 알아보기 위하여 두 번의 사전조사를 통해 실험물을 제작한 후 대학생을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 소비자 주제지식의 수준에 따라 브랜드 제휴 광고의 효과가 다르게 나타났으며, 브랜드 태도를 제외한 광고 태도와 구매의도에서 희소성 메시지와의 상호작용효과가 나타났다. 소비자 설득지식의 경우 지식이 높은 집단이 낮은 집단보다 광고효과가 낮았으며 희소성 메시지와의 상호작용효과도 나타났다. 그러나 소비자 에이전트지식의 경우, 지식수준에 따른 집단 간 차이가 브랜드 태도에서만 유의하였고 희소성 메시지와의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 본 연구는 브랜드 제휴 효과에 영향을 미치는 요인으로 소비자의 지식, 신념 등을 다룸으로써 다양한 변인들의 적용 가능성을 시사해 주었으며, 설득지식모델이 브랜드 제휴라는 마케팅 분야에서도 적용 가능함을 보여줌으로써 이론의 적용 범위를 넓혔다는 데서 의의를 찾을 수 있을 것이다. The purpose of this study is to examine the influence of consumer`s knowledge structure and scarcity message on the effect of brand alliance advertising. Based on the persuasion knowledge model by Friestad and Wright (1994), whether topic knowledge, agent knowledge and persuasion knowledge of consumers affect the effect of brand alliance advertising, and whether these knowledge structures have interaction effects with scarcity message within the ad were investigated. The result is as follows. First, topic knowledge significantly affects the effect of brand alliance ad and, except brand attitude, interaction effects between topic knowledge and ad attitude/purchase intention, were significant. Second, persuasion knowledge significantly affects the effect of brand alliance ad and interaction effects between persuasion knowledge and ad attitude/brand attitude/purchase intention, were significant. In the case of agent knowledge, however, its influence was significant only in brand attitude and no interaction effects were found between them.

스폰서십의 유형(공식 vs. 매복) 및 스폰서 신뢰도에 대한 소비자 반응: 설득지식 모델을 바탕으로

임명서(Lim, Myungsuh),이문규(Lee, Moonkyu),김해룡(Kim, Haeryong) 한국상품학회 2012 商品學硏究 Vol.30 No.7

많은 기업들이 스폰서십 마케팅이라 불리는 대규모 스포츠 이벤트 참여를 통해 기업의 호의 연상을 심으려 한다. 막대한 비용에도 불구하고 기업들은 공식후원사가 되거나 스폰서십을 획득하지 못하면 매복마케팅을 수행한다. 본 연구는 스폰서십 마케팅 상황에서 설득지식모델(The Persuasion Knowledge Model)을 도입하여 설득지식,정서, 스폰서십의 태도에 영향을 미치는 영향을 살펴보았다. 연구의 결과, 실험1에서는 설득지식모델하에서 스폰서십에 부정적 영향 미치는 요인을 확인할 수 있었다. 스폰서십의 상업성을 인지하는 요인으로 스폰서십의 유형(공식대 매복)은 설득지식유발, 부정적 정서, 스폰서십 태도에 다르게 영향을 미쳤는데 매복마케팅이 공식후원에 비해 높은 설득지식, 부정적 정서 그리고 낮은 스폰서십 태도를 유발하였다. 실험2에서는 스폰서십의 유형 및 스폰서의 신뢰성(높음 대 낮음)의 효과를 확인하였다. 연구결과, 스폰서십 유형과 신뢰성의 상호작용은 부정적 정서 및 스폰서십 태도에서 유의미한 효과를 나타내었다. 실험2 결과의 흥미로운 점은 신뢰도가 높은 기업은 공식후원이 유리하지만 신뢰가 낮은 기업은 공식과 매복마케팅의 효과가 크게 차이가 없다는 것이다. 이는 스폰서십의 유형의 선택에 있어 신뢰가 높은 기업에 있어 공식후원은 바람직하지만 모든 기업이 무차별적으로 공식후원을 취할 필요는 없다는 사실을 말해준다. 이와 같은 결과가 도출된 이유는 소비자가 스폰서의 신뢰성을 후광효과의 차원에서 활용하며 상황적 요인으로 스폰서십 유형을 인지하여 설득지식의 유발을 조절하기 때문인 것으로 보인다. 추가적으로 본 연구에서는 정서와 설득지식의 관계를 밝히고자 했는데, 결과적으로 설득지식과 정서는 소비자의 태도에 영향을 주고 있음을 알게 되었다. 종합하자면, 실험의 결과는 소비자가 스폰서의 신뢰도와 스폰서십 유형에 근거하여 그들의 태도를 형성함을 보여주고 있다. Most sponsors leverage their association with major events through what is known as ‘sponsorship-linked marketing.’ Companies want to become official sponsors even at astronomical costs; companies that do not obtain official sponsorship deal will rush into large sporting events as ambushmarketers. Experiments 1 and 2 were designed to test the antecedents toward persuasion knowledge, emotion, and sponsor responseswith the PK model within sponsorship situations. The results offered empirical evidence as follows. In Experiment 1, we confirmed the antecedents related with sponsorship responses had a negative effect based on PKM. One of the cognitive factors to perceive the commercialism of sponsorship, the sponsorship type (official sponsorship vs. ambush marketing) was provided. Sponsorship type influenced persuasion knowledge differently and ambush marketing increased persuasion knowledge higher than official sponsorship did. In Experiment 2, source credibility (high vs. low) as another antecedent was proved. As expected from previous persuasion research, the interaction effect of sponsor type and credibility influenced on negative emotion and sponsorship attitude, except persuasion knowledge. There were interesting results as revealed by the sponsor credibility and sponsor type interaction effect. We interpreted the results as if it was a valid conclusion that official sponsorship was still considered an appropriate sponsorship type for high credibility company; however, not every sponsor needed to use official sponsorship for events. Because low credibility company did not show meaningful differentiation on consumer's responses between official an ambush marketing. Consumers regulated persuasion knowledgewith sponsor credibility as a halo effect and persuasion knowledge for specific situation-oriented knowledge. Additionally, we examined the relationship between emotion and persuasion knowledge; we tested how induced persuasion knowledge and emotion influenced customer attitudes such as sponsorship attitudes. The results of these experiments, when considered in combination, suggest that consumers formtheir attitudes and emotions based on sponsor type and sponsor credibility.

PPL의 배치 유형과 수용자의 설득지식 수준이 상호작용하여 상품 태도와 구매 의도에 미치는 영향

조현우,이승조 한국소통학회 2017 한국소통학보 Vol.16 No.4

본 연구는 텔레비전 프로그램 내에 삽입된 PPL(product placement)의 배치 유형과 설득지식의 개인 차이가 상호작용하여 상품 태도와 구매 의도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구는 실험으로 진행하였으며, 총 130명의 데이터가 분석되었다. 분석 결과 상품 태도에 대한 PPL의 배치 유형과 설득지식의 상호작용은 유의미하였다. 현저한 배치에서 설득지식의 수준이 높은 사람들이 낮은 사람들에 비하여 유의미하게 덜 우호적인 태도를 보여주었다. 현저하지 않은 배치에서는 설득지식의 개인 차이가 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 구매 의도에서는 현저한 배치보다 현저하지 않은 배치에서 의도가 높다는 주효과만 나타났다. 이러한 결과는 현저한 배치가 상대적으로 위험할 수 있다는 증거를 보여준다. PPL이 광고라는 인식과 저항이 계속 증가할 것으로 예견되는 시점에서 본 연구는 설득지식과 같은 수용자의 속성으로 연구를 확장할 필요성으로 보여준다. 이러한 노력으로 더 큰 저항이 발현되는 시기를 대비한 전략 수립이 가능하기 때문이다. This study investigated interactive effects of presentation prominence and persuasion knowledge on the responses to a PPL inserted in a television program. The current study was conducted by the experiments with the data of 130 participants. The predicted interaction was significant on product attitudes. In the prominent condition, individuals high in persuasion knowledge showed less favorable attitudes than those low. In the non-prominent condition, the difference between people high and low in persuasion knowledge was not significant. On purchase intention, the non-prominent condition elicited better ratings than the prominent condition. Overall, the results demonstrate the risks of prominently inserted PPLs. At the point when the recognition and resistance of PPL are expected to increase, the current study suggests that it is necessary to delve into the individual differences related to persuasion knowledge. The efforts makes it possible for practitioners to establish a coping strategy before a greater resistance prevails.

SNS 네이티브 동영상광고에 대한 이용자의 설득지식 수준이 광고효과에 미치는 영향 - 콘텐츠 유발 감정, 지각된 몰입과의 상호작용효과를 중심으로 -

이경렬 한국브랜드디자인학회 2018 브랜드디자인학연구 Vol.16 No.3

최근에 SNS를 중심으로 일반 웹과 앱의 포맷 및 콘텐츠와 유사하게 보이는 네이티브 동영상광고가 확산되고 있다. 하지만 이러한 새로운 형식의 광고에 대한 시도가 증가하고 있음에도 불구하고, 네이티브 동영상광고의 효과에 대한 학문적인 수준의 연구는 부족한 실정이다. 본 연구의 목적은 설득지식의 활성화 수준이 콘텐츠가 유발한 감정 및 지각된 몰입과 상호 어떤 연관성을 가지면서 네이티브 동영상광고의 효과에 영향을 미치는가를 검증하는 것이다. 본 연구는 실험처치가 된 2개의 SNS사이트에 삽입된 네이티브 동영상광고를 340명의 피험자들에게 보여주고 구조화된 설문에 응답하게 하는 온라인 실험연구를 실시하였다. 연구 결과 설득지식의 활성화 수준은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 설득지식의 활성화 수준이 낮을수록 광고태도와 브랜드태도, 구매의도는 증가한다는 사실을 나타낸다. 또한 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 대한 이용자의 설득지식의 활성화 수준과 콘텐츠가 유발한 감정 간 상호작용효과가 유의미한 것으로 나타나, 설득지식의 활성화 수준은 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 특히 콘텐츠가 유발한 감정의 강도가 높은 경우보다 낮은 경우에 설득지식의 활성화 수준이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 반면 지각된 몰입과 설득지식의 활성화 수준의 상호작용효과는 광고태도와 구매의도를 종속변수로 하는 경우에만 유의미한 것으로 나타났다. 본 연구는 SNS 네이티브 동영상광고를 기획, 집행할 경우 이용자들을 몰입시키고, 긍정적 감정을 유발하는 것이 설득지식의 활성화 수준을 낮추고, 네이티브 동영상광고의 효과를 극대화할 수 있는 전략이 될 수 있다는 시사점을 제공해 준다. The purpose of this study is (1) to examine whether level of activated persuasion knowledge, emotion elicited by ad contents, perceived engagement influence attitude toward SNS native video ad, attitude toward brand, purchase intention and (2) whether there were interaction effects among level of activated persuasion knowledge, emotion elicited by ad contents, perceived engagement. A online experiment of 340 SNS users was conducted to gather data needed to test two main research questions. The stepwise regression analysis showed that level of activated persuasion knowledge had negative effects on attitude toward SNS native video ad, attitude toward brand, purchase intention, which meant less activated persuasion knowledge was, more increased attitude toward native video ad, attitude toward brand, purchase intention. In addition, there were significant two-way interaction effects between level of activated persuasion knowledge and emotion elicited by ad contents in attitude toward SNS native video ad, attitude toward brand, purchase intention. This results indicated level of persuasion knowledge played a significant role as a moderator influencing effects of SNS native video advertising.