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지방자치단체장 선거 후보자의 전략적 PI 관리 방안 연구 : AHP 분석기법을 중심으로
황성욱(Sungwook Hwang),장태영(Taeyeong Jang),이슬기(Slgi (Sage) Lee) 한국광고홍보학회 2023 한국광고홍보학보 Vol.25 No.1
본 연구는 지방자치단체 후보자의 PI(president identity)수립 과정과 관련된 여러 요인 중 PR 전문가들이 중요하게 여기는 요인을 파악하고, 각 요인들의 상대적 중요도와 우선순위를 분석하였다. 이를 위해 PR 커뮤니케이션 전략 수립 과정 이론인 RACE 모델에 기반하여 PI 수립 과정 상의 중요요인들을 도출하였으며, AHP(Analytic Hierarchy Process)기법을 이용하여 총 31명의 학계 전문가 및 PR 실무자들의 응답을 분석하였다. 연구 결과, PR 전문가들은 가장 상위 계층의 중요요인으로 PI 전략 수립을 위한 ‘조사’, ‘PI 전략’, ‘PI 실행’, PI 활동에 대한 ‘평가’ 순으로 상대적 비중을 평가하였다. 상위 계층의 중요요인들을 세부적으로 알아보기 위한 중분류 요인 평가에서 조사 요인으로는 후보자 경쟁력 조사가, 전략 요인으로는 소구력 있는 메시지 구축 전략이, 실행 요인에서는 언론과 SNS 등을 활용한 후보자 개인의 소통 활동이, 평가 요인으로는 선거 결과의 평가 등이 상대적으로 중요하게 평가되었다. 대분류와 중분류를 구성하는 총 49개의 하위항목의 전체적인 중요도를 분석한 결과, 목표 공중에 대한 소구력을 가진 메시지 전략, 유권자의 이념 · 사회 · 경제적 특성에 대한 조사, 후보자의 대 언론 홍보 활동, 전략 수립에 있어 인적 자원, 후보자의 정책 및 공약에서 오는 후보자 경쟁력 조사가 상위 5개 중요요인으로 인식되었다. 반면 평가 차원의 하위 항목인 홍보자료 배포 부수, 정치적 이벤트 빈도, 언론의 정책 평가 등이 최하위 요인으로 평가되었다. 이는 효과적인 PI 구축 과정에 있어 목표 공중의 특성과 니즈를 심층적으로 분석하여 후보자의 정책적 유능함을 강조할 수 있는 적절한 언론 홍보 전략이 중요하나, PI 수립과정 전반을 복기할 수 있는 피드백(feedback)의 중요성은 상대적으로 적은 비중으로 인식되고 있음을 시사한다. 이와 같은 결과를 통해 지방자치단체장 선거캠페인을 기획하고 준비하는 후보와 관련 실무자들에게 경험적이고 과학적인 지침을 제공할 수 있을 것으로 기대한다. This study examined key factors that are considered important by PR experts in the process of PI (president identity) formation for local (municipal) election candidates. Drawing on the RACE model, a framework for building PR communication strategies, we extracted key factors that are instrumental in the PI formation process. We also analyzed responses of PR experts (31 academics and PR practitioners) using the AHP(Analytic Hierarchy Process) method. Findings suggest that the experts rated the comparative importance of the highest level factor in the order of ‘research’, ‘PI action’, ‘PI communication’, and ‘PI evaluation’. For the mid-level factors, researching the candidate’s competitiveness, constructing a strategic and appealing message, the candidate’s communication activity via mass media and social media, and evaluation of the election outcome were rated as comparatively important. The overall importance of the lowest-level factors was also analyzed. Findings suggest that strategies for constructing an appealing message for a target audience, researching voters’ ideological and socio-economic characteristics, the candidate’s mass media PR activities, human resources for constructing PR strategies and researching the candidate’s competitiveness regarding their policy and pledge, were considered as the most important factors. On the other hand, evaluation-related factors, such as distribution of press releases, the frequency of political event occurrence, and evaluation of media on the candidate’s policy, were rated as the least important factors. These findings indicate that while analyzing the characteristics and needs of the target audience, and developing media PR strategies that are appropriate for stressing the candidate’s political competence are considered relatively important, the importance of the feedback process that can review the entire steps of the PI formation is comparatively neglected. We expect that these findings can offer empirical and scientific guidelines for PR practitioners and candidates who plan for campaigning for a local election.
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