국민의 반기업 정서 및 공중 관계성이 CSR 진정성 인식과 커뮤니케이션 의도에 미치는 영향

배지양(Bae, Jiyang) 한국광고홍보학회 2018 광고연구 Vol.0 No.118

대기업에 대한 반기업 정서가 높은 상황에서는 기업이 수행하는 사회적 책임 활동이 진정성 있게 평가되기 어렵다. 이에 따라 최근 중요성이 부각되고 있는 관계 유지 전략을 통한 공중 관계성 관리가 반기업 정서가 높은 상황에서 사회적 책임 활동의 효과에 어떤 영향을 주는지 살펴보았다. 우리나라 3대 이동통신 서비스(SKT, LGU+, KT)를 사용하는 사람들 총 500명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시한 결과, 대기업에 대한 반기업 정서는 개별 기업의 사회적 책임 활동에 부정적인 영향을 미쳤다. 또한 총 6개의 관계 유지 전략이 공중 관계성을 경유하여 사회적 책임 활동에 대한 진정성 평가에 어떤 영향을 미치는지 살펴본 결과, 확신성 전략과 긍정성 전략이 가장 효과적인 공중 관계성 개선전략으로 나타났다. 반기업 정서보다는 관계 유지 전략을 통한 공중 관계성 자산이 사회적 책임 활동에 대한 진정성에 더 큰 영향을 주었고, 주변 사람들에게 해당 기업에 대한 지지와 옹호를 할 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구 결과는 기업이 사회적 책임 활동을 수행하기 전에 적극적인 관계 유지 전략(특히 확신성 전략)을 수행하여 공중 관계성을 먼저 관리할 필요가 있음을 보여 준다고 하겠다. The purpose of this study was to find how to accumulate CSR authenticity under high level of anti-corporate sentiment. Based on online survey with cell phone users, anti-corporate sentiment lowered cell phone users’ perception of CSR authenticity. However, five relationship maintenance strategies such as an assurance and positivity strategy increased a good relationship between users and their mobile communication service company and a possibility of good word of mouth. Therefore, managing good relationship with publics before executing CSR activities, under high level of anti-corporate sentiment, is very important for mobile communication service companies.

조직-공중 관계성 이론의 우수성 평가 : 한국 조직-공중 관계성 논문을 중심으로

배지양 ( Jiyang Bae ) 한국PR학회 2020 PR연구 Vol.24 No.2

Objectives The purpose of this study is to evaluate the value of organization-public relationship (OPR). Methods Based on journals listed in 2019 Korea Citation Index, OPR research articles were searched with the keyword, ‘public relationship’ and 139 articles were selected. Coding schemes were adopted to measure heuristic provocativeness, explanatory power, predictive power, clarification, falsifiability of the OPR theory. Results Publication numbers and authors engaged in OPR were increasing and research areas and organization types applying OPR were also increasing annually. The ratio of hypotheses acceptance was over 70 percent. Research articles without information how to gather data from participants and with nonprobability sampling methods were increasing while research articles using mediating, moderating, and extraneous variables were increasing annually. Conclusions OPR theory is heuristically provocative and expanding its explanatory power with a high level of prediction. However, it needs more clarification and falsifiability power for being a good theory.

기업 사회공헌 활동에 대한 이타주의적 동기 해석이 조직의 공중 관계성, 명성, 커뮤니케이션 행위 의도에 미치는 영향

배지양 ( Jiyang Bae ) 한국PR학회 2018 PR연구 Vol.22 No.2

This study focused on revealing the effects of corporate social responsibility (CSR) activity’s altruistic motive inference on organization-public relationship (OPR), reputation, and communication intention. Based on nonrandom quota sampling method by gender, age, and region, participants in the panel pool were sampled. The results showed that respondents engaged in inferencing process of why corporations conduct CSR activities when people perceive CSR activities. The more people perceive an altruistic motive, the more they think they have good relationships with the corporation. Also, the more people perceive an altruistic motive, the more they think the corporation has a good reputation. However, there was a different function of OPR and reputation on communication intentions. The more people perceive a good OPR, the more people intend to communication with others to convey good, bad, and silent messages. But, the more people perceive a good reputation of the company, the less people intend to communicate with others to convey bad and silent messages.

기업 사회공헌 활동에 대한 CSR 실무자-언론인-소비자 간 인식 차이 연구 상호 지향성 모델을 기반으로

배지양 ( Jiyang Bae ),우정화 ( Junghwa Woo ),양승준 ( Seungjun Yang ) 한국PR학회 2016 PR연구 Vol.20 No.4

To analyze CSR(corporate social responsibility) practitioners’, journalists’, and consumers’ perceptional differences, this study adopted coorientational analysis, using agreement, congruence, and accuracy. Also, this study analyzed empirical relationships among their own perception, their inference about others’ perception, attitude toward corporations, and behavioral intentions. The results showed that consumers had higher level of selfish motives toward corporations, compared to CSR practitioners and journalists. However, practitioners and journalists didn’t perceive consumers’ perception exactly. Also, consumers reflected their perception toward journalists’ perceptions as well as their own perceptions in their attitude toward corporations and behavioral intentions. But, practitioners didn’t reflect consumers’ and journalists’ perceptions on their behavioral intention. And, consumers, practitioners, and journalists expected that corporations should fulfill ethical responsibility higher than present.

국내외 사회공헌 활동 효과연구

배지양(Bae, Jiyang),조수영(Cho, Sooyoung) 한국광고홍보학회 2016 한국광고홍보학보 Vol.18 No.4

본 연구는 사회공헌 활동의 주체가 기업이기 때문에 유발되는 부정적 해석과 관련된 메커니즘을 보다 구체적으로 알아보고, 기업 활동의 국제화 및 사회공헌 활동 커뮤니케이션 방식의 효과성을 파악하는 것을 목표로 하였다. 이를 통해 실무자들에게 국내외 사회공헌 활동에 맞는 커뮤니케이션 전략을 제시하고자 했다. 구체적으로 연구는 사회공헌의 주체 4(기업: 대기업 vs. 중소기업, 개인: 유명인 vs. 일반인) × CSR 전략의 속성 2 (공간적 거리감: 국내 vs. 해외 사회공헌 활동) × 사회공헌 활동 메시지의 속성 2(메시지 해석 수준: 구체적 vs. 추상적 메시지) 집단 간 실험으로 설계되었고 독립변인에 따른 차이와 상호작용 효과를 보았다. 종속변인으로는 이타주의적 동기 해석, 사회공헌 주체에 대한 태도, 커뮤니케이션 의도가 설정되었다. 분석 결과에 따르면, 사회공헌 활동 메시지의 추상성(해석 수준: 구체적 vs. 추상적)은 이타주의적 동기 해석과 해당 주체에 대한 태도 및 소통 의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 사회공헌 활동 메시지가 추상적으로 표현된 경우 사회공헌 활동을 이타적이라고 해석할 가능성이 낮아지고, 이는 사회공헌 활동 주체에 대한 태도 및 긍정적인 소통 행위인 지지나 옹호 의도에도 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 사회공헌 활동 메시지를 작성할 때 모호한 표현보다는 구체적인 메시지로 전달하는 것이 우리나라 국민들의 의구심을 줄이고 사회공헌 활동에 대한 긍정적인 지지를 이끌어 낼 수 있을 것으로 예상된다. 한편, 사회공헌 활동 주체에 따른 이타주의적 동기 해석에는 차이가 나지 않았으며, 사회공헌활동 전략 속성(공간적 거리감: 국내 vs 국외) 역시 이타주의적 동기 해석에 유의미한 영향을 미치지 않았고, 메시지의 추상성과의 상호작용도 나타나지 않았다. 향후 연구는 우리 기업의 해외 사회공헌 활동에 대한 공중의 평가를 살펴볼 때, 공간적 거리감 같은 개념뿐 아닌 추가적인 심리적 요소들을 살펴볼 필요가 있다. This study investigated public’s negative perception toward corporate social responsibility activities due to public’s mistrust in corporate in general. It also tried to find out effects of CSR communication methods and how people interpret international CSR. The study tried to help those who are in charge of developing CSR communication strategies. More specifically, the study investigated the differences and interaction effects among CSR agent type (company: major vs. small-medium company, individual: celebrity vs. ordinary person), CSR strategy (focusing on spatial distance: national vs. international CSR), and attributes of CSR message (focusing on message construal level: concrete vs. abstract message). A 4×2×2 between group experimental study was designed. According to the results, attributes of CSR message (concrete vs. abstract message) have effects on public’s altruistic motive interpretation and attitudes toward CSR agent and communication intention. In other words, when the CSR message is abstract, public interprets CSR activities less altruistic, regards them in a negative way, and less likely to support or spread the good words about the CSR activities. The study results suggest that the concrete CSR message is better than abstract message in terms of decreasing public’s suspicion against CSR and inducing positive support from the public. Meanwhile, no difference was found in public’s altruistic motive interpretation depending on CSR agents. Also, CSR strategies also didn’t have a significant effect on public’s altruistic motive interpretation and there was no interaction effects between CSR strategies and attributes of CSR message. When examining public’s evaluations toward a national company’s CSR activities in foreign countries, future studies need to investigate additional psychological variables.

지역언론 시장세분화를 위한 속성: 지역성과 공중상황변수를 중심으로

배지양 ( Jiyang Bae ),황성욱 ( Sungwook Hwang ),최홍림 ( Honglim Choi ) 한국지역언론학회 2015 언론과학연구 Vol.15 No.4

본 연구는 지역성과 지역언론의 위기에 대한 상황적 인식이 부산/울산/경남, 대구/경북, 광주/전라, 대전/충청 4개 권역별로 차이가 있는지를 알아봄으로써 지역언론 시장의 새로운 세분화기준을 제시하고자 하였다. 전국단위(서울/경기/강원지역 제외) 온라인 설문조사 결과, 부산/울산/경남에 거주하는 지역민의 지역만족도는 대구경북보다 높게 나타났다. 공중상황이론을 바탕으로 보았을 때 비공중으로 분류될 수 있지만 다른 권역보다 지역신문위기에 대한 문제인식, 관여도가 높고 제약인식이 낮아 지역언론과 관련된 행동변화의 가능성이 높은 것으로 나타났다. 반면 대구/경북에 거주하는 지역민들은 다른 지역보다 지역을 덜 자랑스러워하며, 사회적 인프라가 부족하더라도 계속 대구경북에 살고 싶다고 응답한 정도도 다른 지역에 비해 낮게 나타났다. 지역언론 이슈와 관련하여 대구경북 지역민은 광주전남 지역민보다 낮은 문제인식과 낮은 관여도를 가졌으며, 높은 제약 인식을 갖고 있어 지역언론과 관련한 행동변화의 가능성이 낮은 공중으로 판단된다. 광주/전라 지역민들은 지역에 대한 애향심이 타 지역에 비해 평균적으로 높았다. 지역언론 이슈와 관련하여 광주전라 지역민은 타 지역보다 높은 문제인식과 낮은 제약 인식을 가졌으며, 부울경 다음으로 높은 관여도를 갖고 있어 타 지역에 비해 지역언론과 관련한 행동변화의 가능성이 높은 공중으로 판단된다. 대전/충청 지역민들은 지역에 대한 애향심이 부울경, 광주전남지역과 유사한 수준이었으며 대구경북보다 유의미하게 높은 수준을 보였다. 하지만 지역신문위기에 대한 문제인식, 관여도가 광주전남이나 부울경에 비해 낮고 제약인식이 높아 지역언론과 관련된 행동변화에 있어 소극적인 경향을 보일 가능성이 높은 공중으로 판단된다. 이러한 결과를 바탕으로 지역언론산업의 시장세분화에 대한 함의를 도출하였다. This study proposed new market segmentation attributes for local newspapers, especially focused on local citizen’s localism, and situational aspects in four different local regions. Through the national-level online survey, the results showed that Busan/Ulsan/Gyeungnam and Gwangju/Jeonnam citizen’s local satisfaction were significantly higher than Daegu/Gyengbuk citizen. Although they were non-public, their problem recognition and involvement were high and their constraint recognition was low, compared to other regions. So, the possibility that local citizen become local newspaper readers is higher than other regions. However, Daegu/Gyeungbuk and Daejeon/Chungcheng citizen’s local satisfaction was significantly lower than other regions. And their problem recognition and involvement were low and their problem recognition was high, compared to other regions. So, their possibility that local citizen become local newspaper readers is very low. Based on these results, several communication implications were proposed.

CSR메시지의 모호성 정도가 수신자의 사회책임성 인식, 태도 및 구매의도에 미치는 영향

배지양(Jiyang Bae) 한국언론학회 2011 한국언론학보 Vol.55 No.1

In this study, whether the vagueness of CSR messages influences publics' perception, attitude toward the company, and purchase intention was checked with the experiment method. Also, the moderating effects of publics' self-humbleness communication propensity and uncertainty avoidance propensity on the vagueness of CSR messages were checked. With 132 undergraduate students, the results showed that the vagueness of CSR messages was the significant influencer on publics' CSR perception. When, however, publics' self-humbleness communication and uncertainty avoidance propensity were included in the moderating model, three-way interaction among variables appeared significantly. Also, the effects caused by main and three-way interaction effects among variables influenced publics' attitude toward a company and purchase intention of the company's products consecutively.

기업의 국적, 제품군의 성격, CSR 투자 금액 크기에 따른 기업 사회공헌 활동 효과

조수영(Cho, Sooyoung),배지양(Bae, Jiyang) 한국광고홍보학회 2017 한국광고홍보학보 Vol.19 No.4

지역신문 이용동기 및 비이용의 이유가 지역신문 이용행태에 미치는 영향

황성욱(Sungwook Hwang),최홍림(Honglim Choi),배지양(Jiyang Bae) 한국언론학회 2016 한국언론학보 Vol.60 No.1

By surveying 1,674 respondents in Busan-Ulsan-Kyungnam, Daegu-Kyungpook, Kwangju-JeonRa, Daejeon-Choongchung, this study found that approximately 30% of them read news articles in online or printed local newspapers. Respondents also read news in local newspapers through portal sites, printed local newspapers, and social network service sites. Next, the intent to read local newspapers, to recommend using local newspapers, and to purchase articles in local newspapers were quite low in common, which indicated local newspapers in crisis. Local newspaper users revealed their motivations for using the medium as follows: seeking and exchanging information, habitual use, and seeking local information. Nonusers pointed out lack of information, lack of news value, lack of interest, lack of the perception of newspaper brand, and easy access of local news through other media as the reason of nonuse. Three motivations for local newspaper use were statistically significant factors in the intent to read local newspapers, to recommend using local newspapers, and to purchase articles in local newspapers. Finally, age, region, and such reasons of nonuse as lack of information, lack of interest, lack of the perception of newspaper brand, and easy access of local newspaper news through other media commonly influenced in the dependent variables above. Based on the results, this study discussed scholarly and practical implications for developing local newspapers.