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축제 방문객의 지리적 세분화와 심리적 세분화에 의한 표적시장 도출에 관한 연구 - 울진워터피아페스티벌을 중심으로 -
배만규 ( Bae Man-gyou ),박상훈 ( Park Sang-hoon ) 한국관광산업학회 2018 Tourism Research Vol.43 No.3
본 연구는 축제 방문객 시장을 특정기준에 따라 세분화하여 자기 축제에 적합한 표적시장을 도출함으로써 축제 주최 측이 효과적인 축제마케팅을 전개할 수 있도록 시사점을 제시하고자 시도되었다. 연구 결과, 울진워터피아페스티벌 방문객 표적시장은 평균 90분에서 120분 정도 거리의 대구·경북권과 서울·경기권의 외지 방문객이며, 방문 의사결정은 축제 개최 1일에서 7일전에 하였다. 축제 방문횟수는 평균 1.46회~1.57회(1.5회), 관람일수 1.5일 집단으로서 30~40대의 대졸자, 주부·전문기술직·사무관리직, 월소득은 300~317만원 집단이었다. 축제 방문객들의 거주지와 도달 시간의 지리적 세분화와 방문 의사결정 시점에 따른 심리적 세분화의 적용이 가능하다는 것을 확인하였다. 특히, 본 연구는 기존 축제 시장세분화연구에서 방문동기, 가치 추구 및 추구편익 항목들의 요인분석과 군집분석을 통한 세분화 외에도 축제 주최 측이 쉽게 파악할 수 있는 축제 방문객들의 주된 이용행태(거주지와 도달시간, 방문 의사결정 시점)을 이용한 빈도분석만으로도 축제 시장세분화와 표적시장의 도출이 가능하다는 것을 보여주었다. 즉, 지금까지 축제주최 측이 다른 축제들처럼 불특정다수를 대상으로 보편적인 매체를 통하여 획일적으로 하던 마케팅에서 벗어나 축제 방문객 집단특성별 전략적 마케팅을 전개하도록 시사점을 제공했다. 본 연구결과는 축제 주최자측이 불특정 다수를 대상으로 한 무분별한 축제 홍보방식에서 벗어나 축제 방문 가능성이 높은 표적시장을 정의하고 표적시장의 특성에 적합한 프로그램 기획과 전략적 축제마케팅을 할 수 있도록 해줌으로써 축제의 개최 성과를 높여줄 수 있을 것으로 기대된다. This study aims to develop effective festival marketing for festival visitors’ target market with marketing segmentation. So, we find out festival visitors market segmentation with geographical segmentation and psychological segmentation. As confirmed in this study, the Uljin Waterpia Festival visitor target market is an outside visitor to Daegu / Gyeongbuk area and Seoul / Gyeonggi area, which takes an average of 90 to 120 minutes. The visit decision was made 1 to 7 days before the festival. The number of festival visits ranged from 1.46 to 1.57 times (1.5 times) on average, followed by college students in the 30s to 40s, housewives, professional technical workers, office managers, and monthly income of 300 to 317 million won. Especially, this study showed possibility of frequency analysis unlike precedent researches using factor analysis and cluster analysis with motivation, pursuing value, and pursuing benefit. In other words, until now, the organizers of the festival have offered some suggestions to develop strategic marketing for the unspecified number of festivals like the festivals. The result of this study show that the festival organizer can define the target market with high probability of visiting festivals by deviating from the indiscreet festival promotion method for the unspecified number of people and by making program planning and strategic festival marketing suitable for the characteristics of the target market, It is expected that it will enhance the performance of the exhibition.
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축제 방문객의 활동시간에 따른 지출액과 만족도 차이 연구 : 안동국제탈춤페스티벌을 중심으로
배만규 ( Bae Man-gyou ) 한국관광산업학회 2020 Tourism Research Vol.45 No.4
축제 방문객은 시간과 비용의 제약 하에서 축제방문을 결정하게 되는데, 축제 방문객의 활동시간은 비용과 밀접하므로 연구가 필요하다. 이에 본 연구에서는 축제 방문객의 활동시간에 따라 지출액과 만족도에 차이가 있는가 하는 연구문제를 제기하고 이를 규명하고자 하였다. 그리하여 아래와 같은 연구결과와 이를 통한 실무적 시사점을 제시하였다. 첫째, 축제 도달시간 중 단시간권과 중시간권 보다는 장시간권의 지출액이 많았으나, 만족도에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 축제 주최측은 축제 방문객의 도달시간(또는 도달거리)을 토대로 2~4시간의 1차시장에 집중마케팅을 전개하고 1시간 권의 2차시장에 보조마케팅을 전개하는 것이 필요하다. 둘째, 장시간 체류가 단시간 및 평균시간 체류보다 지출액이 많으며, 단시간 체류보다는 장시간 체류와 평균시간 체류의 만족도가 높았다. 축제 방문객의 체류시간은 지출액과 만족도를 높이는 중요한 역할을 하므로 축제 주최측은 축제장에서의 체류시간을 늘릴 수 있는 프로그램 기획과 운영을 더욱 강화해야 한다. 셋째, 지출액에 따른 만족도에는 차이가 없었다. 본 연구는 축제 방문객의 활동시간에 따라 지출액과 만족도의 차이 여부를 실증적으로 규명하여 축제 주최측에 실무적인 시사점을 준 것에 의의가 있다. Festival visitors consider time and cost constraints when deciding to visit the festival. Since time is closely related to cost, research on the activity time of festival visitors is necessary. Therefore, in this study, a research question about whether there is a difference in the amount of expenditure and satisfaction according to the activity time of the festival visitor was raised and attempted to investigate this. Thus, the following research results and practical implications were presented. First of all, the expenditure of the long-term is higher than that of the short-time and mid-time, but there is no difference in satisfaction. Therefore, it is necessary for the festival organizer to develop intensive marketing in the primary market of 2 to 4 hours based on the arrival time (or distance) of the festival visitors, and secondary marketing in the secondary market of 1 hour. Second, expenditures for long time are higher than for short time and average time at the festival, and satisfaction with long time and average time is higher than for short time. Since the stay time of festival visitors plays an important role in increasing the amount of expenditure and satisfaction, the festival organizer should further strengthen the planning and operation of programs that can increase the stay time at the festival. Third, there is no difference in satisfaction according to the amount of expenditure. This study is significant in giving practical implications to the festival organizers by empirically finding out whether there is a difference in expenditure and satisfaction according to the activity time of festival visitors.
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배만규 ( Man Gyou Bae ) (사)한국마이스관광학회(구 한국컨벤션학회) 2016 MICE관광연구 Vol.16 No.1
Festival is a wide and ordinary effect. People need to festival. But festival visitors do not understand real meaning and value of festival. They remember only visiting fact and festival name. If festival was to differ from other festival then festival needs to set meaningful taboo and to be broken from festival visitor. This study was tried to find make a meaning festival to festival visitors. And then I focused to taboo in festival. Taboo is a cultural mechanism and fear of divine nature and space. Until now taboo and taboo-oriented mind was obeyed to people. People are cautious and willing to do prudence in divine time and space like festival with taboo. So I kept an eye on taboo lane, taboo word, folk-belief, and so on. And I proposed to taboo flow procedure. Namely, deviation desire of daily life → participate festival and taboo situation → conflict feeling → taboo breaking and violation → tension expiration → diversion and satisfaction → daily reversion. Then, This study was investigated to introduce taboo in festival for understanding festival participation meaning to festival visitors. And I hoped to next deeper research study with taboo program in festival.
스콜라
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