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The Effects of Facial Expression and Order on Charity Advertisements
심다인 성균관대학교 일반대학원 2017 국내석사
In order to survive in today’s growing international competition among nonprofit organizations, one of the most important concerns of charity organizations is how to appeal potential donors and make them to donate for the poor. This study examined how charitable advertisements could be effective for attracting more funds from potential donors. As the purpose of searching for influential advertising method, this study examined the effect of whether Mood Maintenance Theory or Mood Regulation Thoery have influence on charity donation advertisement. By using facial expression of the victim and the Order Effect, this study tried to find effective ways to enhance the happiness of the donors and lead to high amount of donation. Therefore by effective advertising method, competitive charity organizations would be able to survive and increase donors for victims. 비영리단체 수의 증가로 인한 경쟁이 심화됨에 따라, 보다 많은 후원자를 유치하기 위해 효율적인 광고 방안을 찾는 것이 중요한 이슈로 대두되고 있다. 따라서 본 연구에서는 잠재적인 후원자를 개발하여 정기적인 기부자로 이끌어낼 수 있는 효과적인 마케팅 방법에 관하여 연구해보고자 하였다. 비영리마케팅에서 사용하는 여러 방법들 중 수혜자의 사진과 사연을 이용하였을 때 이에 따른 효과를 극대화시킬 수 있는 방안을 알아보기 위해, 웃는 표정과 슬픈 표정을 하고 있는 수혜자의 얼굴을 비교하며 수혜자의 얼굴 표정과 사연이 어떠한 순서로 제시되는지에 따라 기부자들의 후원금액 및 이에 따른 행복함에 미치는 영향을 검증하였다. 이를 위해 본 연구는 기분유지효과와 심리상태조절효과를 이론적 배경으로 실시되었다. 실험은 총 4가지 조건으로 나누어 진행되었으며, 종속변수를 실험 참가자들이 기부하고자 하는 금액과 행복함으로 설정하여 그 효과를 검증할 수 있었다. 실험결과 사진 속 수혜자의 표정 뿐 아니라 수혜자의 사연과 얼굴표정을 제시하는 순서에서 있어서도 유의한 결과가 나타났으며 두 요소 간에 상호작용효과 또한 유의적인 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 연구들에서와는 달리, 기분유지 효과와 심리상태조절 효과를 비영리단체 마케팅에 접목시켜 후원 참여를 증대할 수 있는 방안을 연구한 첫 번째 시도라는 점에서 주목할 만하다. 또한 본 실험의 결과가 비영리단체의 마케팅 상황에서 실무적인 의사결정을 하게 될 때 세부적인 활용방안으로 이용될 것으로 기대한다.
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SNS 기부 캠페인 효과 연구 : 자기감시성향과 기부 동기에 따른 메시지 유형을 중심으로
전 세계적으로 각종 디지털 플랫폼이 기부 수단으로 주목받고 있다. 특히 최근에는 많은 제 3섹터 조직들이 SNS 채널을 활용해 기부 캠페인을 전개하고 있다. 본 연구는 때때로 기부 행위가 호의적 이미지를 제시하기 위한 신호로 기능한다는 것과, SNS 이용 상황이 사람들로 하여금 타인의 존재를 지각하게 할 수 있는 상황이라는 것에 주목하였다. 이를 바탕으로 본 연구는 기부 동기에 따른 두 메시지 유형(타인지향적 메시지 혹은 자기지향적 메시지)이, 타인의 존재를 의식해 자신의 행동을 조절하는 자기감시성향에 따라 캠페인 효과에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 실험 연구를 통해 자기감시성향의 높고/낮음을 기준으로 각 그룹 내 차별적 메시지의 효과와, 각 그룹 간 동일한 메시지 효과를 검증하였다. 먼저, 각 그룹 내 차별적 메시지 효과를 검증한 결과 자기감시성향이 높은 사람들은 자기지향적 메시지보다 타인지향적 메시지에 대해 더 높은 캠페인 태도, 캠페인 참여 의도, 기부 의도를 보였다. 자기감시성향이 낮은 사람들은 타인지향적 메시지보다 자기지향적 메시지에 대해 더 높은 캠페인 참여 의도, 기부 의도가 나타났다. 다음으로 각 그룹 간 동일한 메시지 효과를 검증한 결과, 자기감시성향이 높은 사람들에 대해 자기감시성향이 낮은 사람보다 타인지향적 메시지가 전체적으로 더 높은 캠페인 효과를 가져왔다. 반면, 자기감시성향이 낮은 사람들에 대해 자기감시성향이 높은 사람보다 자기지향적 메시지가 전체적으로 더 높은 캠페인 효과를 가져왔다. 연구 결과를 바탕으로 학문적, 실무적 의의를 논의하고, 차후 연구를 위한 제언을 제시하였다. Various digital platforms are attracting attention around the world as a mean of making donations. Many third-sector organizations are increasingly turning to SNS channels to carry out their donation campaigns. It is acknowledged that making donations often allows individuals to signal their personal images and attributes that society perceives as desirable. We also noted that, while doing activities on SNS, people can recognize the existence of others. The purpose of this study was to investigate how two types of campaign message(other-oriented vs. self-oriented) affect the campaign effectiveness, according to the participants’ self-monitoring level which refers to an ability to purposely control and consciously adjust their behavior to accommodate social situations. First, we divided participants into two groups based on the high/low self-monitoring propensity. After that, we examined the effectiveness of different messages within each group and the effectiveness of the same message between each group. The result is as follows. First, as a result of investigating the effectiveness of the different messages in each group, people with high self-monitoring level showed more positive campaign attitudes, campaign participation intentions, and donation intentions for other-oriented message than self-oriented message. People with low self-monitoring level showed more positive intentions of participating in campaigns and donation to self-oriented messages than other-oriented messages. Next, the same message effectiveness between each group was investigated, resulting in overall more positive campaign effects(campaign attitudes, campaign participation intentions, and donation intentions) of the other-oriented message for people with higher self-monitoring level than those with lower self-monitoring level. On the other hand, for those with low self-monitoring level, the self-oriented message had overall more positive campaign effects than those with high self-monitoring level. Based on the findings, some theoretical and practical implications are discussed and suggestions for future research are presented.
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