개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션을 통한 TV광고 감성마케팅 표현 분석

김진미 이화여자대학교 디자인대학원 2013 국내석사

In this study, I analyzed the types of "narrative narration reflected in Personal emotion" featured in TV commercials in 2012 and researched how these narrative expressions affect the perceived image, reliability and loyalty of brands by conducting a number of surveys. To objectify the term, "narrative narration reflected in Personal emotion approach" in this study, 9 items of private narrative expressions were set and only commercials that contained more than 5 among these expression items were defined as "narrative narration reflected in Personal emotion approach". Prior to the survey, I researched TV commercials from 2012, among which I selected the commercials focusing on narration and analyzed the types. I analyzed the private narrative commercials that contained more than 5 among 9 private narrative expressions, which I mentioned above. In the results of analysis, corporate PR ads accounted for 51% of the commercials, 100% of emotional appealing type which is relatively high and in terms of the voice actors/actresses, the male ratio was more than 79%, which is twice higher than that of female. 31% of the advertisements had celebrities give some narration, which I found to be relatively high. Among the narrative expression items, the most frequently used expression was the first person narrative at 99% and the next highest were cases that narrated the subjective feeling & thought, using dialogue & monologue and described personal behaviors, accounting for over 80%. The cases that described personality & individuality, relating some character to the product, referring to family and/or a specific person or the first person expression by using I/WE and the second person expression, YOU was used over 50%, and the expression, "Together" was the least used by 20%. The number of commercial brands using narrative narration approach was 55 and the percentage formed by electronics brands ranked the highest due to the feature of TV ads and the financial brands, food brands, corporate advertisement, automobile brands also formed a high percentage. Hence, I conducted surveys to analyze the relevance between brand images and narrative narration commercials. In the result of the survey, the respondents who thought that using more emotional marketing expression items through private narrative advertisements regardless of brand awareness gave more familiarity and empathy are over 50% . And over 45% of respondents gave positive answers that they felt impressed and warm. On the other hand, in the case that narration lead to actual purchase was rare. In terms of brand image, there were a number of positive responses to the narrative narration reflected in Personal emotion approach. Brand image had been enhanced 51% of the time, likability at 50% and in the survey asking the differentiation from other brands, 48% gave positive responses. In the survey regarding brand familiarity, loyalty and reliability, it was analyzed that more than 38% were positively affected. In this study, it was analyzed that emotional marketing through "narrative narration reflected in Personal emotion approach" in TV commercials gave consumers feelings of familiarity, empathy, impression and warmth and it also had a very positive effect on the image, likability and reliability of brands and can lead to raising consumer's brand loyalty. 본 연구에서는 1990년대부터 2012년까지의 내레이션 흐름을 Text위주로 분석하고 2012년 공중파 TV광고에 나타난 내레이션의 Text 표현 유형을 분석한 후 TV광고 감성마케팅 표현 방법에 있어서 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션이 광고와 브랜드에 어떠한 영향을 미치는지 설문을 통해 밝혀냈다. 먼저 TV광고의 흐름을 파악하고 1990년부터 2012년까지의 TV광고 내레이션의 흐름을 Text 중심으로 분석하였다. TV광고는 감성마케팅 사례가 많았고 내레이션은 기업이나 세계의 큰 의미에서 개인적인 서술 형태로 바뀌는 것을 볼 수 있었다. 이러한 내레이션 흐름이 2012년에 시행되었던 감성소구유형의 광고와 어떠한 연관성을 갖고 있는지 알아보기 위하여 2012년의 내레이션 Text표현을 분석한 결과 1인칭화자로 서술(100%), 주관적인 감정, 생각 서술(88%), 대화체나 독백체의 사용(84%), 개인행동의 서술(83%), 사람의 성격, 개성 서술, 제품에게 인격을 심어 서술(63%), 가족이나 특정인물을 직접 지칭(59%), 나, 우리 등 1인칭 지칭표현(57%), 너, 당신 등 2인칭 지칭표현(50%), (나 혹은 너, 특정 인물이나 구성원과) 함께(20%)라는 표현 순으로 아홉 가지의 Text특성이 나타났다. 이 중 5개 항목 이상 포함된 내레이션을 ‘개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션’으로 선정하여 연구를 하였다. 설문 조사에 앞서 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션의 광고유형을 분석했다. 분석 결과 기업PR광고가 51%를 차지했고 감성소구 유형이 100%로 높은 비율을 차지했으며 내레이션을 전달하는 성우는 남자의 비율이 79%이상으로 여자보다 두 배 이상 높았다. 또한 연예인이 내레이션 한 경우도 31%로 높은 비중을 차지하고 있었다. 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션을 이용한 광고 브랜드는 총 55개의 브랜드로 대기업 중심으로 광고가 시행 되고 있는 TV광고의 특성상 전자계열 브랜드가 차지하는 비율이 가장 높았고 소비자의 신뢰를 중요하게 생각하는 금융 브랜드나 음식브랜드, 기업광고, 자동차 브랜드 등도 높은 비율을 차지하였다. 이에 브랜드 이미지와 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션 광고의 연관성을 분석하기 위해 설문 조사를 실시했다. 설문조사 결과 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션은 광고의 인지도에 상관없이 개인의 감성표현이 여러 항목 쓰일수록 내레이션에서 친근함과 공감을 느낀다는 응답자가 50%이상이었고 감동적이고 따뜻하다고 느낀 응답자도 45% 이상으로 긍정 응답을 한 경우가 많았다. 반면 내레이션을 통해 실질적으로 구매 활동으로 이어진 경우는 드물었다. 브랜드 이미지 측면에서도 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션 광고는 긍정적인 응답의 수가 많았다. 브랜드 이미지가 상승한 경우는 51%, 호감도는 50%, 다른 브랜드와의 차별성을 묻는 설문에도 48%가 긍정 응답을 했으며 브랜드 친밀도, 충성도, 신뢰도에 관련된 설문에도 38%이상 긍정적인 영향을 미친 것으로 분석되었다. TV광고에서 개인의 감성이 반영된 이야기체 내레이션을 통한 TV광고 감성마케팅표현은 소비자에게 친근함과 공감 그리고 감동과 따뜻함이라는 감성을 통해 호감을 심어 줄 수 있음을 분석했다. 또한 브랜드 이미지나 호감도, 신뢰도에도 긍정적인 영향을 주며, 나아가 브랜드 충성도 상승으로까지 이어질 수 있다는 결과를 분석 할 수 있었다. 본 연구 결과를 통해 TV광고 내레이션의 흐름을 이해하고 시대에 따라 Text 표현 특성이 어떻게 바뀌었는지 파악할 수 있을 것이다. 또 앞으로 어떠한 방향으로 시대와 맞춰 광고 내레이션이 나아가야 할지 연관성을 유추 해 볼 수 있다는데 의의가 있다. 그리고 기업이 브랜드 이미지를 제고함에 있어서 TV광고의 개인 감성이 반영된 이야기체 내레이션 서술 표현이 효과적인 방법이 될 수 있음이 고려될 수 있다. 아울러 본 연구를 통해 TV광고의 효과적인 내레이션 표현으로 우리나라 기업들의 브랜드 가치가 높아지고 광고계도 함께 더욱 활발해 지기를 기대한다.

BTL매체를 중심으로 한 기부 캠페인 광고표현 연구

오진희 이화여자대학교 디자인대학원 2009 국내석사

급변하는 사회와 다양한 매체환경의 변화로 인하여 사람들은 소화해낼 수 없을 만큼 방대하게 쏟아져 나오는 많은 광고에 노출되고 있다. 이로 인하여 너무나 익숙해진 광고 표현 방식은 더 이상 사람들의 관심을 끌지 못하고 있다. 따라서 기존의 강요하는 일방향적인 광고가 아닌 사람들이 직접 참여하고 체험하여 끌어당기게 하는 쌍방향적인 광고 전략이 필요하다. 빠른 피드백과 참여의 기회를 원하는 요즘 사람들의 생리와 맞게 새로운 영역을 개척하기 위해 소비자는 점차 세분화되고, 대중적인 영향력을 확보하고 있는 BTL전략매체들도 두드러지게 되었다. 우리나라의 기부 행태를 돌아 볼 때 많은 변화가 있어 왔다. 특히 급속한 경제 성장과 사회변화를 나타냈기 때문에 기부 문화 역시 짧은 시간에 많은 변화와 성장을 이루어냈지만 아직 우리나라의 개인 기부는 미흡한 실정이다. 따라서 일상생활 속에서의 개인 기부의 접근성과 참여 확대를 위해 뉴미디어로 떠오르는 BTL 매체의 개념과 특성을 알아보고 감성적이고 호소력 있는 표현방법의 연구로 기부캠페인 광고에 대한 새로운 방향을 제시하고자 한다. 본 논문에서는 BTL을 매체로 한 기부 캠페인 광고로 다음과 같은 효과를 이룰 수 있도록 하였다. 1. 기존의 기부 캠페인 광고들과 차별화를 이룰 수 있는 주목성이 있다. 2. 메시지를 수용하는 수용자들에게 참여를 유도할 수 있게 한다. 3. 메시지에 대한 기억을 증대시켜 의식과 행동의 변화에 영향을 준다. 4. 정형화된 광고매체와 표현방법에서 벗어나 새로운 매체와 그에 따른 새로운 크리에이티브 개발의 중요성을 인식하며 앞서 논의 되었던 기존 기부 캠페인 광고의 표현 방식의 개선을 위한 BTL매체를 제시하고 그에 따른 표현방법을 모색하는 계기로 삼고자 한다. Due to rapidly changing society and diverse changes in the media environment, people have been exposed to plenty of advertisements poring out so massively that theycan hardly digest. Under these circumstances, trite expressions for advertisements are no longer attracting people’s interest. Accordingly, the advertisement strategies, which enablepeople to directly pull advertisements through participating in new experiences rather than unilaterally pushing advertisements, are needed. BTL strategic media,in which customers are subdivided in order to cultivate new realms in order to be suitable to the disposition of people these days who want prompt feedback and the opportunity of participation, and popular influential power is secured, have been highlighted. Looking back, the forms of donation in our country have undergone many changes. Particularly, along with rapid economic growth and social changes, donation culture has been changing and growing a lot in a short period of time, but individual donations are still inadequate. This study examines the concept and characteristics of BTL media that have emerged as new media in order to expand the accessibility and participation of individual donations in daily life, and presents the new direction of the donation campaign advertisements through making researches on sensuous and appealing ways of expression. The following effects are expected from the donation campaign advertisements through BTL media. 1. They have the attraction of attention that can differentiate the existing donation campaign advertisements. 2. They can induce participation in the campaign by those who accommodate the messages. 3. They can expand the memory of the messages and have effects on consciousness and behavior. 4. Freeing themselves from stereotyped advertisements media, they recognize new media and, based on this, the importance of new creative developments. Thus, this study will serve as the momentum to present BTL media to improve the existing donation campaign advertisements discussed above and accordingly to explore appropriate expression methods.

브랜드 네임에 적용된 한글 캘리그라피의 소비자 감성과 선호도에 관한 연구 : 외국어 브랜드명을 가진 제품군을 중심으로

이정원 이화여자대학교 디자인대학원 2011 국내석사

감성이 소비의 중요한 키워드로 등장하면서 현대인의 라이프스타일에서도 소비자 감성이나 감성디자인이 중요한 이슈가 되고 있다. 캘리그라피가 다양한 분야에서 다양한 매체를 통해 접할 수 있게 된 것도 독특한 손글씨가 주는 아날로그적 감성과 클래식한 정서, 그리고 디지털 시대를 사는 현대인의 다양한 라이프스타일의 변화에 따른 시대적 요구의 결과라고도 할 수 있을 것이다. 현재 캘리그라피는 영화와 광고 포스터 디자인, 책의 표지 디자인, 각종 음료수와 농산물 패키지 등 우리 고유의 정서를 표현하고자 하는 곳에서 광범위하게 사용되고 있다. 디자인 분야에서도 캘리그라피에 대한 관심이 증가해 그래픽, 광고, 출판, 영상 등 다양한 산업분야에서 각광받고 있으며 캘리그라피를 활용한 브랜드 로고타입에 등장한 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 캘리그라피를 이렇듯 다양한 디자인 분야에서 볼 수 있지만, 한글 캘리그라피 서체의 표현은 주로 우리말 표현에 국한되어 사용되고 있다. 외국어 브랜드 네임에 사용될 때는 영문 로고 타입에 알파벳 로마자의 필기체로써 사용될 뿐 한글 로고타입으로는 캘리그라피가 많이 사용되지 않고 있다. 우리의 한글은 과학적이며 미학적인 글씨로써 캘리그라피로 표현되었을 때 그 디자인적인 심미성뿐 아니라 매체 흡수력과 정보의 효율적인 전달이 가능한 문자이다. 이에 본 연구에서는 시대적으로 주목 받고 있는 캘리그라피가 외국어 브랜드 네임에 한글로 적용되었을 때 소비자 감성과 선호도에 어떤 영향을 주는지를 파악하기위해 FCB Grid 모델의 각 영역에서 외국어 브랜드 명을 가진 제품을 선정하여 소비자 설문 조사를 실시하였다. 본 연구의 진행과 결과를 분석, 요약하면 다음과 같다. 선행연구로 전문가 집단의 인터뷰를 통해 얻어진 평가 항목을 요인 분석하여 최종 도출된 외국어 브랜드 네임에 적용된 한글 캘리그라피의 대표 감성 유형은 1)‘자연적이다’, 2)‘전원적이다’, 3)‘아날로그적이다’, 4)‘부드럽다’, 5)‘편하다’, 6)‘독특하다’, 7)‘고급스럽다’, 8)‘눈에 띈다’의 여덟 가지이다. 설문 조사된 제품군의 전체에서 소비자들은 일반적으로 기존의 로고체보다 한글 캘리그라피체에 대해 감성적이라고 느끼고 있었다. 선호도는 제품군에 따라 조금씩 다르게 나타났지만 전체적으로 보았을 때 캘리그라피체의 선호도가 다소 높았다. 그러나 독립변수인 감성요소와 종속변수인 선호도의 회귀분석 결과 두 요소의 상관관계가 높은 편은 아니었다. 즉, 감성 요인이 높다고 해서 선호도가 높은 것은 아니었다고 정리할 수 있다. 특히 고관여-이성, 고관여-감성 영역의 제품군에서는 캘리그라피체에 감성적이라고 느끼기는 하지만, 기존 로고체에 대한 선호도가 조금 높은 편이었다. 예를 들면 고관여-이성 영역의 노트북 <센스>의 경우, IT 제품이라는 제품이 가진 특성과 브랜드의 퍼스낼리티에 의해서 캘리그라피체에 대한 소비자 감성과 선호도에 영향을 받는 것으로 보였다. 다시 말해서 외국어 브랜드 명에 적용된 캘리그라피의 표현을 감성적이라고 느끼기는 하지만 그에 따른 선호도가 높은 것은 아니었다. 저관여-이성과 저관여-감성 영역에서는 제품 간의 다소 차이는 있으나 외국어 브랜드 네임에 적용된 한글 캘리그라피 표현에 대한 소비자 감성과 선호도 모두에서 긍정적인 영향을 주고 있었다. 결론적으로 소비자들은 제품군에 따라 다소간의 차이는 보일지라도 전체적으로 기존 로고체에 비해 차별적이고 아날로그적인 한글 캘리그라피 표현에 대해 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 외국어 브랜드 네임에 적용된 한글 캘리그라피의 소비자 감성과 선호도를 실증 조사를 통해 분석함으로써 디자인 요소로서의 한글 캘리그라피 표현의 향후 발전 방향을 모색하였다. 이상의 실증 조사를 종합하면 한글 캘리그라피 표현은 서양의 기계적이고 기하학적인 모더니즘에서는 느낄 수 없는 독특한 손글씨가 주는 유기적, 아날로그적인 특성으로 외국어 브랜드 네임에 적용되었을 때에도 매력을 충분히 살리고 있는 것으로 나타났다. Well-being의 라이프스타일이 확산되고 소비자 트렌드로 예측되고 있는 키워드 Tech-human, Aesthetic of Slowness, Raw Simplicity 등의 디자인 무드가 계속되는 한 한글 캘리그라피는 앞으로 우리만이 가지는 독특한 그래픽으로 자리매김하여 강력한 표현요소가 될 것이다. 본 연구는 지속적인 캘리그라피의 차별화 연구를 통해 독창적이고 심미적인 한글과 우리의 멋과 전통적인 감성을 가진 캘리그라피가 만나 세계적으로 사랑받는 디자인 요소가 되기 위한 기초 자료로 활용되는데 도움을 주고자 하였다. As sensibility appears as an important keyword for consumption, the consumer sensibility or sensibility design becomes an important issue in modern people's lifestyle. The reason why calligraphy could be seen in various areas through various media is the outcome of the analogue sensibility from unique hand-writing, classic sentiment and the periodic demand in accordance with the changes of various lifestyle for modern people who live in the digital era. Currently, calligraphy is widely used to express our inherent sentiment including the poster design for movies and advertisement, the book cover design and various packages for drinks and agricultural products. As the interest in calligraphy is increased in design area, it gets the spotlight from various industrial areas like graphic, advertisement, publication and image while brand logo type used calligraphy is even shown. Even though calligraphy is seen in various design areas, the handwriting expression of Hangeul(Korean alphabet) calligraphy is usually limited to Korean expressions. When calligraphy is used for foreign brand names, the roman alphabet script was used with English logo type while calligraphy is not a lot used as Korean logo type. As scientific and aesthetic letters, our Hangeul is possible to deliver information efficiently and have medium absorbance and aesthetic design when it is expressed into calligraphy. In order to understand the effect of calligraphy on consumer sensibility and preference when calligraphy that gets periodic attention is applied to foreign brand name as Hangeul, this study conducted the consumer survey by selecting products that had foreign language brand name in each area of FCB Grid model. The process and the results of this study is like below. The representative sensibility types of Hangeul calligraphy applied to the finally drawn foreign language brand names by conducting the factor analysis for the evaluation items which are received from interviews of specialist groups as a preceding study are 1)'natural' 2)'country like' 3)'analogue' 4)'soft' 5)'comfortable' 6)'unique' 7)'luxurious' 8)'outstanding'. From the total product groups used for survey, consumers generally felt that Hangeul calligraphy style was more sensuous than the existing logo style. Even though preference was shown a little different in accordance with product groups, overall the preference of calligraphy style was a little higher. However, in the result of regression analysis for sensibility element(independent variable) and preference(independent variable), the correlation between two elements was not that high. Especially, in case of high involvement-rational zone, the expression of calligraphy applied to foreign language brand name was felt as sensuous, however, its preference was not shown high. Whereas, in case of low involvement-rational zone and low involvement-emotional zone, the positive influence was shown on both consumer sensibility and preference about Hangeul calligraphy expression which was applied to foreign language brand name even though there were a little bit of differences between products. In conclusion, it was shown that consumers had positive reaction to Hangeul calligraphic expression which was analogue and differentiated from the existing logo style even though there were a little bit of differences between products. By analyzing consumer sensibility and preference of Hangeul calligraphy applied to foreign language brand name through empirical research, this study gropes for the future direction for Hangeul calligraphy as a design element. Putting together the empirical research above, it was shown that Hangeul calligraphy could be attractive enough even when it was used for foreign language brand names based on its organic and analogue characteristics of handwriting, which was different from western's mechanical and geometric modernism. If the lifestyle of well-being is expanded and the design mood with the keywords(making us predict consumer trend) like tech-human, aesthetic of slowness, raw simplicity are continued, calligraphy will be a powerful expression element as our own unique graphic. This study aimed to provide basic data for the combination of unique and aesthetic Hangeul and calligraphy with our own beauty and traditional sensibility to become a globally loved design element.

국제구호개발NGO의 신뢰도 향상을 위한 브랜드아이덴티티 시스템 개발 연구 : 굿피플(GOODPEOPLE)을 중심으로

유소정 이화여자대학교 디자인대학원 2011 국내석사

As our society gets more pluralized, it encounters demands to deal with various social issues. To cope with the demands, many nongovernmental organizations (NGOs hereinafter) have been established and it is one of the big changes recently made in our society as there used to be only government and corporation that dealt with those issues. As a result of playing an important role in our society, NGOs are getting more and more social responsibilities and expectations. It used to be not so difficult to get the necessary funding to manage the organizations as long as their good purposes are recognized by the members of the society. However, now the NGOs are in the situation where they have to compete for the limited fund. Moreover, as the size of some organizations gets bigger and some risky situations are happening, they, often, encounter suspicious eyes from the public for the pureness of their purpose. For these organizations, the reputation of the past is no longer reliable and they are challenged to communicate with the public more effectively on why they are so important and how their activities are contributing to the society. As most of the organizations do not make profit out of their activities, they need volunteers and donors. This is why the effective communication to get their visions and goals recognized is getting extremely important. In the same reason, they have to be very active in explaining why it’s so important to support them as corporations do for their share holders. To survive in the competition of building up more trust with the public, they need a strong communication tool like corporations. For this, NGOs need well organized branding which would be widely recognized by the public and the donors. So far, branding has been only used by corporations whose purposes are making profit or products and services they offer. However, recently, NGOs and public sectors have also introduced branding. NGOs usually introduce ‘branding’ for public interest to improve their image and build trust with public, which would motivate more volunteers and donors to participate in the campaigns they are doing. This is why the ‘branding’ of NGOs is so important. The design method to show the vision and purpose of a NGO would be establishing a united brand identity system by ‘Branding’. The case study on foreign country’s NGOs showed active donation culture and excellent brand strategy to make the public participate more. The quality of their designs is also no lower than any of corporations. I hope many excellent brand identity promotion strategies and effective visual for NGOs will prevail in Korea in near future too. This study is especially done on Goodpeople’s brand identity development to show the importance of NGO branding and brand identity establishment by visual communication. This study focuses on the background and the process of Goodpeople’s brand identity establishment. As international relief development NGOs are playing the important role than ever before, this study was done on an international relief development NGO, Goodpeople which is Korea-based and not as much known as the ones that headquartered in foreign countries. To propose a right direction of Goodpeople’s design development, a questionnaire and an analysis were conducted on its current identity. A new brand identity for international relief development NGO, Goodpeople was brought up based on the result of these analyses and the questionnaire. The current brand identity of Goodpeople including its logo is not consistent enough to differentiate it from all the other NGOs’ while the social importance of Goodpeople as a Korean international relief development is growing quickly. Therefore, the focus of design development in proposing the direction was firstly on how the identity can incorporate the vision and mission of Goodpeople in it while it is differentiated from all the others, secondly, on how the identity can be recognized by the public easily and thirdly, how to develop professional, modern but still friendly identity. I hope this study contribute to showing the values of NGOs, building up trust with the public, after all, expanding the field of NGOs brand identity as it will influence on the donation culture of Korea. 점차 사회가 다원화되면서 다양한 사회적 이슈들과 공공서비스에 대한 요구가 나타나면서 이러한 사회적 요구를 해결하기 위해 다양한 비영리단체들이 등장하게 되었다. 정부와 기업의 이원체제에서 제3영역인 비영리단체의 대두와 양적, 질적 발전은 현대사회의 큰 변화로 볼 수 있다. 비영리단체는 이제 우리의 일상생활에 없어서는 안될 중요한 존재로 인식되어졌으며 이들에 사회적 요구와 기대는 점점 높아지고 있다. 이전까지 비영리단체는 사회적으로 좋은 의미를 가지고 있으면 기금을 확보하여 단체 재정을 꾸려나갈 수 있었다. 하지만 이제 제한된 기금을 놓고 여러 단체들이 경쟁 해야 하는 시점이 왔고, 또한 조직의 규모가 커지다 보니 크고 작은 위기 상황이 발생하여 비영리단체의 순수성을 의심하게 하는 지경에까지 이르게 되었다. 이제 더 이상 과거의 명성이나 사회적으로 공인된 존재 이유에 의존할 수 없는 상황들이 많아지고 있다. 그리고 수익구조가 없는 대부분의 비영리단체는 운영을 하는데 있어서 자발적인 참여와 기부가 매우 중요하기에 무엇보다도 단체 활동의 의의 전달이 매우 중요하다. 영리단체가 주주들에게 하는 것처럼 기부자 혹은 공중들에게 왜 자신들의 단체가 중요한지를 적극적으로 설명해야 하는 단계에 와있다. 비영리단체도 기부자와 관련 공중들의 신뢰를 확보 해야 하는 필요성이 커지고 있으며 경쟁에서 살아남기 위해 영리단체와 비슷한 커뮤니케이션 활동이 필요해지고 있다. 대중과의 가치 커뮤니케이션이 잘 전달되기 위해서는 비영리단체도 체계적인 브랜드화가 필요하며, 그에 따라 대중에게 공감을 얻어야 한다. 그 동안 브랜드는 영리를 목적으로 하는 기업이 생산한 제품과 서비스가 중심이 되는 것으로 알려져 왔으나, 최근에는 비영리단체나 공공부문에까지 브랜드가 도입되고 있다. 특히 비영리단체에서의 ‘브랜드’도입은 주로 공익성을 목적으로 이루어지며 해당 단체와 기관에 대한 이미지 개선과 신뢰형성에 영향을 주고 기부, 자원봉사와 해당 기관이 벌이고 있는 캠페인 참여 등에 대한 동기를 유발하기도 한다. 이러한 이유로 인해 비영리단체의 브랜드화는 그 중요성을 가진다. 이러한 조직의 존재와 활동의 의의를 나타내줄 수 있는 수단 중 디자인적 방법으로‘비영리단체의 브랜드화’로 통일된 브랜드 아이덴티티 시스템의 수립에 있겠다. 외국사례들을 보면 외국은 기부문화가 활발하고 또 그들을 참여시키기 위한 브랜드전략이 탁월하다. 디자인도 어느 기업 브랜드 못지않은 퀄리티를 보여준다. 국내도 비영리단체를 위한 브랜드아이덴티티와 홍보마케팅 전략과 효과적인 비주얼이 나오길 기대한다. 본 연구는 NGO단체의 브랜드화와 시각적 커뮤니케이션으로 브랜드 아이덴티티 구축의 중요성을 알리고 국제구호개발NGO단체 중 ‘굿피플(GOODPEOPLE)’의 브랜드 아이덴티티 개발 배경과 과정을 제시함으로 이 연구의 의미를 살펴보고자 한다. 그리고 비영리성과 공공성을 띈 단체들의 아이덴티티 디자인에 대한 특징 분석과 설문조사를 통해 개발 방향을 도출하여 ‘굿피플(GOODPEOPLE)’의 일관성 있는 아이덴티티 노출로 명확한 이미지를 구축하여 가치와 신뢰 그리고 기부문화에 긍정적 기여에 목적을 둔다. 이에 본 연구에서는 사회적 중요성이 강조되는 NGO중에서 국제구호개발NGO를 대상으로 하였다. 이 중 외국본부를 둔 단체보다 다소 인지도가 부족한 한국재단 국제구호개발NGO ‘굿피플(GOODPEOPLE)’을 대상으로 하였으며, 체계적인 시각아이덴티티시스템으로 운용되는 성공적인 비영리단체 사례를 살펴보고 이러한 사례연구 특성을 분석 고찰하였다. 그리고 굿피플 기존 아이덴티티를 분석하고 디자인 개발 방향성을 제시하기 위하여 설문조사를 실시하였으며, 이를 통해 얻어진 자료를 근거로 하여 국제구호개발NGO ‘굿피플’의 새로운 브랜드아이덴티티를 제시하였다. 현재 국제구호개발NGO ‘굿피플(GOODPEOPLE)’ 브랜드아이덴티티는 국제적인 구호와 개발의 역할을 수행하는데 있어 전체적으로 통일성을 유지하지 못하고 있으며 차별화된 아이덴티티가 구축되어있지 않은 상태이다. 따라서 디자인 개발 방향은 가치에 동조하는 시민들과 신뢰를 구축하고 자발적 참여를 이끌어 내야 하는 목적에 따라 뚜렷한 단체의 아이덴티티를 구축하고 취지와 비전을 알릴 수 있는 통일된 디자인 시스템 전략 방향으로 다음과 같이 설정하였다. 첫째, ‘굿피플’의 비전과 사명이 드러나는 타 단체와 차별화된 ‘굿피플’다운 아이덴티티 둘째, 쉽게 인지할 수 있는 아이덴티티 셋째, 전문적이고 현대적이면서 친근한 이미지의 컬러와 디자인시스템화에 중점을 두어 개발하였다. 본 연구가 앞으로 비영리단체들의 가치를 명확히 드러내고 신뢰에 기여하며 우리나라 기부문화에 긍정적 영향을 미칠 국제구호개발NGO 브랜드 아이덴티티 디자인에 대하여 영역을 넓히는 계기가 되길 바란다.

브랜드 아이덴티티 확장을 통한 패턴도출의 패키지 디자인 적용연구 : 온라인 종합쇼핑몰 디앤샵을 중심으로

배은애 이화여자대학교 디자인대학원 2011 국내석사

국내 온라인 쇼핑몰은 21세기에 접어들어 그 수가 급격히 증가하면서, 다양한 마케팅 도구로 활용되기 시작하였다. 거대 유통업체들이 온라인 쇼핑몰을 오픈 하기 시작하였고 그 규모는 2010년 현재, 기존의 백화점이나 대형 마트 의 판매액을 추월하고 있다. 온라인 쇼핑몰의 성장과 함께 택배라는 새로운 유통방식이 등장했다. 이는 소비자와 온라인 쇼핑몰이 만나는 매체가 되었고 배송패키지의 중요성을 부각시켰다. 초기 배송패키지는 상품을 보호하고 안전한 배송이 목적으로 제작되었으나 이후 점차 늘어만 가는 다양한 경쟁사들과 대량의 물류 배송 때문에 ‘우리기업’만의 정체성이 분명 해야 했다. 게다가 온라인 쇼핑몰의 소비자들은 구매 이후의 배송상태에 따라 해당기업의 이미지를 결정하기 때문에 배송패키지를 통한 브랜드 소통이 필요하다. 상품의 얼굴인 동시에 상품 혹은 기업의 이미지를 전달하는 커뮤니케이션의 도구인 패키지는 온라인 쇼핑몰에서는 그 목적이 분명하다. 배송 시 상품이 손상되지 않게 하는 기능적인 면은 기본이며 고객이 주문한 배송지역 어디든지 택배상자를 통한 브랜드 광고가 가능해야 된다. 본 연구는 온라인 종합 쇼핑몰 디앤샵 을 중심으로 배송패키지 디자인을 제시하였다. 디앤샵 은 한때 종합쇼핑몰 1위로 활발한 상거래 문화를 이끈 온라인 기업이다. 하지만 지금은 네임 밸류 를 내세운 대기업쇼핑몰들과 저렴한 가격으로 경쟁력을 갖춘 오픈 마켓에 밀려 고전을 면치 못하고 있다. 따라서 디앤샵은 브랜드 정체성을 강화시킬 필요가 있으며, 이를 배송패키지를 통해 시각적으로 소비자와의 효율적인 커뮤니케이션을 유도하여 사이트 충성 도를 높이고자 하였다. 현재의 디앤샵 배송패키지는 브랜드 칼라와 그래픽 모티브의 활용으로 제작되어있다. 하지만 그래픽 모티브인 ‘...’가 하나의 원으로 분해되어 다른 그래픽을 구성한다는 것은 기존의 의미인 ‘지속성’에서 벗어난다. ‘...’는 세 개의 원이 합쳐져서 그 의미를 전달하기 때문에 분해하였을 때는 그래픽모티브로서의 역할을 다하지 못한다고 판단된다. 브랜드를 효과적으로 홍보하기 위해서는 브랜드 네임과 그래픽 모티브, 브랜드 칼라 등을 왜곡하지 않고 보는 이로 하여금 가시성이 높이도록 디자인 되어야 한다. 이러한 점을 고려하여 디앤샵이 가진 여성적인, 감성적인, 감각적인 브랜드 이미지를 그래픽 모티브와 칼라를 활용하여 디자인을 제안하였다. 디자인 컨셉은 그래픽 모티브가 가진 의미적 요소를 바탕으로 한 패턴구성이며, 인쇄방법에 따라 다른 느낌을 주었다. 세계 인터넷 사용국가 1위인 한국에서 온라인 기업의 브랜딩 활동은 더 이상 피할 수 없는 과제로 판단된다. 게다가 스마트 폰 의 등장으로 상거래의 온 오프의 경계가 사라지고 있는 지금, 기업의 브랜드 정체성은 더욱 확고해야 될 것이다. As the number of on-line shopping malls in Korea has sharply increased in the 21st century, they began to be used as a variety of marketing tools. Giant distribution businesses kicked off opening on-line shopping malls and their sales are, as of 2010, surpassing those of the existing department stores or big marts. Along with the growth of on-line shopping malls, a new distribution type, parcel delivery service, has shown up. It served as a medium in which consumers meet on-line shopping malls and made the importance of delivery package emerge. While the delivery package at an early stage was aimed at product protection and safe delivery, the identity of ‘only our company’ had to be clear later due to various rivals whose number has been on the continuous rise and a huge amount of product delivery. In addition, brand communication through deliver package is needed in large part because consumers using on-line shopping malls decide the image of corresponding companies on the basis of the delivery state after their purchasing. Package, both the face of a product and the communication instrument to deliver the image of a product or a company, has a clear goal for on-line shopping malls. Needless to say, its function should basically protect products so that they will not be damaged while they are delivered, and what is more, package should be able to do brand advertisements through delivery boxes, no matter where they are delivered. This research presented a delivery package design focusing on The End Shop, a comprehensive on-line shopping mall. The End Shop is an on-line company, which has led an active commerce culture as a one-time No 1 comprehensive shopping mall. But it has now a tough time hit hard by the shopping malls of big businesses making aggressive use of their name values and the competitive open markets selling products at a low price. Therefore, The End Shop is urgently needed to step up its brand identity, so this research intended to enhance the site’s fidelity by leading to an effective communication with consumers visually through delivery package. The current delivery package of The End Shop is made by making use of brand colors and graphic motives. But its intention to form other graphics by disassembling ‘…’, the graphic motive, into a single circle, is out of ‘consistency’, its existing meaning. It is judged that ‘…’ cannot play a role as a graphic motive when it is taken apart since it delivers its meaning by joining three circles together. In order to effectively advertise a brand, it should be designed for the purpose of enhancing its visibility for consumers without distorting brand name, graphic motive, and brand color. Considering these factors, this research proposed a new design for the feminine, emotional, and sensuous brand image of The End Shop by making use of graphic motive and color. The design concept is a pattern formation based on meaning factors the graphic motive has, and it gives different feelings according to how it is printed. The branding activities of on-line businesses in Korea, a nation to use the Internet most widely in the world, are seen as the unavoidable. In addition, we are witnessing that the boundary between on and off lines is now disappearing as smart phones have turned up, and the identity of a company’s brand should be more solidified.

대형할인점 식품군 PB(Private Brand) 상품의 브랜드 이미지 제고를 위한 패키지디자인 연구 : 롯데마트 식품군 PB 상품을 중심으로

김가영 이화여자대학교 디자인대학원 2011 국내석사

급속하게 성장한 국내의 대형할인점은 최근 갈수록 치열해지는 경쟁 속에서 차별화전략의 하나로 저마다 소비자들의 니즈(Needs)에 맞는 PB(Private Brand) 상품 개발에 힘을 쏟고 있다. 대형유통업체의 경우 PB의 비중이 20%를 넘어서면서 경쟁업체들과의 PB 수와 카테고리 영역을 확장하고 있으며, PB는 효율성과 사업성을 동시에 지니고 있을 뿐만 아니라 브랜드 가치의 상승효과까지도 기대할 수 있는 효자 상품으로 각광받고 있다. 그러므로 PB의 패키지디자인은 단순히 상품의 겉포장에만 국한되는 것이 아니라 소비자와의 커뮤니케이션 수단으로써, 최종 브랜드 이미지 강화에도 영향을 미치는 매우 중요한 요인이라 할 것이다. 본 연구에서는 패키지 관련 자료를 통해 시각적 이미지를 상징화 하여 소비자로 하여금 즉각적인 브랜드 인식을 가능하게 하는 명시성, 상품의 내용물에 대한 정확한 정보를 제공하는 신뢰성, 상품마다 통일성을 갖추고 타 브랜드와 구별되는 요소의 차별성, 마지막으로 기업과 관련된 그래픽 요소를 포함하는 브랜드 정체성 등 네 가지의 중요한 요소를 추출하고, 이 네 가지 요소가 브랜드 이미지 제고를 위한 효과적인 전략적 도구로 사용될 수 있음을 영국 유통업체 식품군 PB의 패키지디자인 사례분석을 통하여 간접적으로 확인하였다. 또한, 국내 대형할인점 식품군 PB 상품을 중심으로 패키지디자인 현황을 파악하였고, 실증연구를 위해 롯데마트 식품군 PB 상품을 패키지 구성요소(로고타입, 색상, 레이아웃, 일러스트레이션)를 토대로 분석하였다. 이에 구체적인 연구를 하기 위한 데이터 마련을 위해 대형할인점의 소비자 구매패턴 중에서 PB 상품이 차지하는 비중과 PB 상품에 대한 소비자의 인식이 어떠한 연관성을 가지는지, PB 상품의 구매에 있어서 패키지디자인의 중요성은 어느 정도인지 등을 알아보고자 대형할인점 이용 고객층을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사된 내용을 분석해보면 다음과 같다. 첫째, 대형할인점에서 식품군 상품을 구매 시, 소비자는 가격이나 맛과 같은 중요 요소 이외에 제조사와 브랜드, 즉 둘을 통합한 전체적인 브랜드에 많은 영향을 받는다. 둘째, 소비자는 일반상품에 대해 구매 결정 후 마음을 바꾸어 PB 상품을 구입하는 사례가 늘고 있으며, 이와 같은 구매 변심의 가장 결정적 이유는 가격과 패키지디자인이다. 셋째, PB 상품의 인지도와 실 구매의 빈도는 결과적으로 대형할인점의 브랜드 이미지 제고를 위해서도 매우 중요하다. 위와 같은 연구를 통하여 대형할인점의 PB 상품 매출에는 저가격이라는 경쟁력 이외에도 패키지디자인의 역할이 중요하다는 것을 재인식하게 되었다. 하지만 디자인적 측면에서 국내 대형할인점의 PB 상품은 영국 PB 사례에 비해 그 브랜드만의 독창성이 현저히 낮고, 여전히 NB(National Brand)를 모방하거나 이마트 식 가격에 따른 세분화와 브랜드 정체성이 결여된 디자인을 하고 있는 것으로 나타났다. 이제 국내에서도 PB를 단순히 가격 구분식의 시각적 접근이 아닌 기업의 이미지 향상을 위한 수단의 하나로 보고 PB 디자인의 중요성이 강조되어야 한다. 때문에 기업의 속성에 맞는 레이아웃, 색상, 이미지를 적용함으로써 신뢰를 바탕으로 브랜드 정체성이 확고한 시각적 소구를 해야 할 때이다. 소비자는 제품의 디자인 수준이 낮으면 제품의 품질이 낮은 것으로 인식할 가능성이 있고, 이러한 점은 NB에 대한 PB의 경쟁력을 낮추게 된다. 패키지디자인에 대한 투자는 전반적인 PB의 품질 인식을 높일 수 있으며, 이는 품질을 인정받고 자 하는 현재의 PB와 지향하는 바가 일치한다. 특히 단품을 공급하는 NB와 다르게 PB는 제품 간의 통일성을 주어 디자인 정체성을 더욱 확고히 할 수 있으므로 디자인에 대한 투자로 보다 큰 효과를 가질 수 있다는 것이다. 이에 본 연구 결과가 경쟁이 심화되고 있는 대형할인점에서 차별화된 패키지디자인의 필요성을 알리는 계기가 되어 결과적으로 브랜드 이미지 제고의 가치 확립이 이루어 질 수 있는 계기가 되었으면 한다. These days, the rapidly developing domestic large-scale discount stores are concentrating on developing PB(Private Brand) to meet the consumers' needs with differentiation strategy, in the intensifying competition of the market. In the case of large-scale discount stores, as the percentage of private brands exceeding 20%, they are extending the number of private brands and the category domain compared with their competing companies. Also PB has not only both efficiency and business value but also it has come into the spotlight as a contributing product, of which we can expect an increasing effect in the brand value. Thus, packaging design of private brands is not limited to just simply the outer covering but it is a means of communication with the consumers, and it acts as an essential factor that affects strengthening of the final brand image. In this research I have extracted 4 main important factors, such as clearness, which helps consumers to have an instant perception on the brand by symbolizing the data related to the package into visual image. The second factor is credibility, which is about providing accurate information of the product contents. Thirdly, the products should have distinct factors that differentiates them from other brands, while having unity among the products. Lastly, PB must have brand identity that consists of graphic factors related to the company. Through case study analysis of British distribution companies' food group PB package designs, I have indirectly verified that these 4 factors can be utilized as an effective strategic mechanism in making brand image improvement. In addition, I have understood the current status of package design centered on domestic large-scale discount stores' food group PB products. For proof research, I have analyzed the food group PB products of the Lotte Mart based on packaging components (logo type, color, layout, illustration). Hereupon, in order to create a data base for a detailed research, I have conducted a survey towards the customers of large-scale discount stores in order to inquire the relevance between the percentage of PB products in the consumers' purchasing pattern and the level of consumers' awareness of the PB products; and to inquire the importance of packaging design in purchasing PB products. The following is the analyzed contents of the research. To start with, when consumers purchase food group products in large-scale discount stores, apart from the essential factors such as the price or taste, they are highly influenced by the name value of the manufacturing company and brand name, in other words, by the brand, which is the two factors combined. Secondly, the cases of consumers changing their mind to purchase PB products after having made the decision to purchase a normal product is increasing. The decisive causes for this change of mind is the price factor and design of the package. Thirdly, the level of awareness of the PB product and the frequency of the actual purchase consequently is very important in enhancing the brand image of large-scale discount stores. Through this research, I've approached a new understanding that the role of package design is crucial in PB product sales of large-scale discount stores, apart from the role of the competitiveness created from low price. However, in the aspect of designing, the PB products of domestic large-scale discount stores lack creativity compared to the cases of the British PB products, and it appears to be that domestic companies are merely imitating the NB designs and E-mart's subdivisions, which are based on price, consequently creating designs lacking brand identity. Now, there has to be a different approach from the prior visual approach of simply classifying products based on price, by accepting PB as a means for improvement of the company image, and the importance of PB designs should be emphasized. Thus, now the companies must visually appeal with a fixed brand identity based on credibility by applying layout, color and image appropriate to the company's properties. There are possibilities that consumers will perceive a product's quality to be low if the quality of the product design is low. This perception in turn can reduce the competitiveness of PB against NB. Investment on packaging design can improve the overall perception of PB quality and this coincides with the current aims of PB to increase recognition of their product quality. In particular, unlike NB(National Brand) that supplies single type products, there can be a greater positive effect for PB products when there is more investment in the designs, as companies can give unity among their products and strengthen their brand identity. In this, I hope that the results of this research can become an opportunity to inform the necessity of differentiated package designs in the intensifying competition of large-scale discount stores. As a result, this will serve as a momentum to improve and establish the value of brand image.

도시브랜드 관점에서 본 서울시티투어버스 외관디자인 연구

마주연 이화여자대학교 디자인대학원 2011 국내석사

City brand is a condition that sets distinction from other cities by means of a various functions, facilities, and services and a kind of city marketing that challenges consumers, whose desire is to purchase urban goods, with a strong awareness. Such urban brand is used as a way to differentiate one from the competitive cities and to express the uniqueness of a city and its goods in which a ripple effect of the economy results. Seoul is the city that is changing all too quickly and entirely. Modern and contemporary Seoul has been built on the basis of the political and economical necessity. All the while, the projects for our city have been carried out in the manner of hasty achievement and have lacked a long-term continuous establishment of values or a sufficient consultation with the public. Accordingly, the plans and execution to brand a long lasting city for the sake of creating Seoul’s identity has failed, and consequently, Seoul lost its identity. In realizing such problems, the city of Seoul is currently carrying forward projects to brand the city in order to actively create the innovative urban policies and strategies while recognizing a higher value-added business of the brand of Seoul. By applying a design guideline to each object that forms the city of Seoul, all institutions that belong to the city must put forth the creation of its urban identity in order to provide a consistent urban image out of the aggregation of all components of the Seoul city. In terms of urban marketing strategy, because the consumer purchasing power plays an important role for visual media, a consistent urban identity should be realized by designating a design concept that suits the characteristics of the city. In the process of establishing an urban identity, the more the images conveying media the better the concurrent and repetitive exposure can be favorable. If we repetitively convey the image of Seoul by using the characteristics in which transportation infrastructure is advanced, the superior transportation media that can greatly contribute to creating the urban image can actually be a symbolic element that represents Seoul. The current exterior design of the city tour buses, which are necessary and provides tourists easy access to Seoul, is not in harmony with the urban image of Seoul. In addition to the groundless and highly saturated color, the design concept of both a single and double-decker bus that almost give a sense of difference work as a main factor that prevents them from playing a vital role even though they could be a medium that helps establishing the city image effectively. The principle of design the city of Seoul advocates, in this study, has tried to develop a design that empty and integrates and cooperates and a sustainable design by grafting it onto the Seoul City Tour Bus in which result not a transportation medium that gives a sense of difference but that gives a harmony with the city as well as a sense of dynamics. The design guide that can become a means to establish the urban image of Seoul, which is currently ongoing, should be subdivided and be able to maintain a continuous management system, and the increasing interest and effort from the city institutions as well as from the citizens are needed in order for Seoul to rise to an urban brand that is distinctive from that of other competitive cities in the world. 도시브랜드는 도시가 가지는 다양한 기능, 시설, 서비스 등에 의해 다른 도시와 구별되는 상태이자 도시의 상품을 구매하고자 하는 소비자들에게 강한 인식을 갖도록 하는 일련의 도시 마케팅 활동이다. 이러한 도시브랜드는 도시라는 상품을 경쟁도시 과 식별하고 도시 및 도시상품의 개성과 이미지를 표현하는 수단으로 활용되며 이로 인한 경제적 파급효과를 가져오게 할 수 있다. 서울은 빠르게 전면적으로 변하고 있는 도시이다. 근 현대 서울은 정치 경제적 필요에 의해 무분별하고 경쟁적으로 세워져 온 듯하다. 그 동안 우리의 도시에 대한 기획들은 대체로 성급히 완료하려는 태도로 수행되어 왔고, 장기지속적인 가치정립이나 충분한 공공적 합의는 부족했다고 판단되어 진다. 이러한 이유로 서울의 정체성확립을 위한 장기적인 도시를 브랜드화 하는 기획과 실행은 부족했고 서울은 정체성을 잃어 버렸다. 이런 서울의 문제점을 인지하여 현재의 서울시는 도시브랜드 사업의 고부가가치적 특성도 인지하면서 적극적으로 도시혁신 정책과 전략을 수립하기 위한 서울브랜드화 사업을 추진하고 있다. 이에 맞춰 서울의 소속된 모든 기관들은 서울을 구성하는 각 객체들에 디자인가이드라인 적용함으로써 서울이라는 도시구성요소들의 큰 집합체에서 일관된 도시이미지가 인식되도록 지속적인 도시 아이덴티티 정립에 힘써야 한다고 생각한다. 도시 마케팅 전략에서 시각적 전달매체의 소 구력은 대단히 큰 역할을 하기 때문에 그 도시 특성에 맞는 디자인 컨셉 을 설정하고 적용하여 일관된 도시의 아이덴티티를 느낄 수 있도록 해야 한다. 도시 아이덴티티 정립 과정에서는 동시다발적이고 반복적인 노출을 위한 이미지 전달매체가 많을수록 유리하다. 이러한 이유로 교통 인프라가 발달한 서울의 특성을 이용하여 교통매체를 통해 서울의 이미지를 반복적으로 전달한다면 개발한 교통매체는 도시이미지정립에 크게 이바지하고, 더 나아가 서울을 대표하는 상징적인 요소로도 자리매김할 수 있을 것이다. 서울 방문객들이 쉽게 접할 수 있고 필요로 하는 서울시티투어버스의 현재 외관디자인은 서울의 도시이미지와 조화를 이루지 못하고 있다. 근거 없는 고 채도 색채와 1층 버스와 2층 버스의 이질감이 느껴지는 디자인 컨셉 은 서울시티투어버스가 서울의 이미지정립을 효율적으로 도와 줄 수 있는 매개체임에도 불구하고 이러한 역할을 수행 할 수 없는 요인으로 작용하고 있다. 이에 본 연구에서는 서울시에서 추진하고 있는 디자인 원칙인 비우는, 통합하는, 더불어 하는, 지속 가능한 디자인을 서울시티투어버스에 접목하여 도시와 이질적인 느낌을 주는 교통매체가 아닌 도시와 조화를 이루는 동시에 관광매체로써 동적인 느낌을 부여하는 디자인을 개발하는데 힘썼다. 현재 진행 중인 서울시의 도시이미지정립의 수단이 될 디자인가이드라인들은 더 세분화되고 지속적인 관리체계를 유지하여야 하며, 세계 다른 경쟁도시와 차별화되는 도시브랜드로 서울을 성장시키기 위해서는 도시기관들은 물론 시민들의 관심과 노력이 필요할 것이다.

여성 소비자를 위한 프리미엄 흑맥주 브랜드 라벨 디자인 전략 : 하이트의 ‘스타우트’를 중심으로

이애리 이화여자대학교 디자인대학원 2011 국내석사

맥주는 우리나라 사람들이 가장 즐겨 마시는 술이다. 국내 다양한 주류 제품들 속에서 맥주는 주류 시장에 큰 비중을 차지하고 있다. 1990년대에는 맥주 브랜드와 제품이 한정 되어 소비자의 선택 폭이 좁았다. 하지만 인터넷 사용자가 증가하고 국민 일인 소득이 높아지며 윤택한 생활을 누리게 되었고 해외 여행객이 증가함에 따라 세계 각국의 다양한 맥주를 경험하는 사람들이 점점 늘어났다. 이에 국내 맥주 시장은 소비자의 욕구를 충족시키기위해 공급자 중심이 아닌 소비자 중심 시장으로 끊임없이 변해왔다. 하지만 맥주 브랜드가 해외 시장에 비해 한정적이며 그에 따른 한계점이 있는 것이 현실이다. 2000년도에 20여종에 불과했던 수입 맥주는 현재 2000여종이 넘게 국내에 진출해 있으며 수입 맥주 전문점까지 흔히 볼 수 있다. 우리나라의 맥주 시장은 두 브랜드로 전 세계의 맥주 브랜드와 경쟁 하는 구도가 형성 되었다. 이에 소비자들은 다양한 종류의 맥주를 시장에서 접하게 되었고 국내 맥주와 달리 제품의 디자인과 맛에서 인지도가 높고 좋은 평가를 받고 있는 외국 맥주를 소비하게 된다는 문제점이 지적되고 있다. 2011년 현대 사회의 다양한 소비 형태는 소비자의 의식 구조에 많은 변화를 가져왔다. 하루가 다르게 변화하고 발전해 나가는 시장 환경에서 더 좋은 상품 선택을 위한 다양한 아이디어 상품과 소비 생활 형태가 나타나고 있다. 이러한 소비 시장에서 여성은 가장 강력한 소비자로 떠오르고 있다. 대부분의 소비 생활에서 여성이 소비를 주도하고 있으며 여성의 사회 진출이 활발해짐에 따라 주류 시장에서의 입지 또한 큰 비중을 차지하고 있다. 하지만 주류 시장에서 국내 흑맥주 시장의 경우 하이트의 스타우트가 유일함에도 불구하고 강한 이미지와 맛의 특성 때문에 ‘남자들이 마시는 맥주’ 라는 인식이 대부분이다. 생산자는 소비자의 욕구 충족 및 제품의 질을 향상시키기 위해 노력한다. 최종 목표인 판매 증대를 위한 전략의 일환으로 디자인의 중요성을 한층 더 높이고 있다. 패키지 디자인을 구성하는 한 요소인 라벨은 시각적 조형 요소로서, 소비자의 구매 결정을 유도하는 중요한 역할을 한다. 이는 실제적이고 즉각적인 의미 파악이 가능한 메시지를 선호하는 현대 소비자에게 정보를 직접적으로 전달하기 위한 커뮤니케이션의 역할을 한다. 본 연구는 기존의 국내 유일 흑맥주 제품인 스타우트의 메인 타겟이 20대~30대 남성임을 알고, 새로운 주류 소비 계층으로 각광받고 있는 여성 소비자에게 어필하기 위한 흑맥주 제품의 라벨 디자인 전략 연구에 그 목적이 있다. 라벨 디자인을 통해 흑맥주 시장에 여성 소비자를 끌어들이고 국내 유일 저관여 제품의 강점을 살려 소비 촉진을 목적으로 제안하고자 한다. 연구 내용은 첫째, 국내 맥주 시장과 세계 맥주 시장 현황을 분석하고 다양한 흑맥주 브랜드 사례를 살펴본다. 둘째, 여성 소비자를 분석하여 본다. 여성 소비자들의 개념 및 중요성, 여성들의 주류 소비 환경, 주류 소비 시장에서 여성들의 니즈가 어떻게 변화되어 왔는지 살펴본다. 여성 소비자 계층 중 본 연구의 타겟과 일치하는 콘트라섹슈얼의 라이프 스타일을 의생활, 식생활, 여가 소비 생활로 분류하여 분석한다. 셋째, 라벨 디자인에 대하여 연구해 본다. 라벨 디자인의 기본적인 정의 및 특성에 대해 알고, 다양한 디자인 방법론에 맞춘 라벨 디자인의 사례를 분석하여 본다. 라벨 디자인 방법에는 컬러, 타이포, 분위기, 유머, 미니멀리스트를 이용한 라벨 디자인으로 분류하여 연구한다. 넷째, 연구의 주제인 스타우트 브랜드의 배경과 특징, 브랜드가 가지고 있는 아이덴티티 및 광고마케팅 전략 등을 분석한다. 1991년 출시된 이래 2011년까지의 라벨 디자인 변화를 살펴보고 문제점 분석 및 개선 방안을 연구한다. 이 같은 내용을 바탕으로 여성 소비자를 위한 흑맥주 스타우트의 라벨 디자인 컨셉을 구성하고 디자인을 제안, 활용 방안을 연구를 한다. 다양한 디자인 방법론을 적용한 라벨 디자인 사례를 연구하고 컨셉에 맞는 로고타입, 컬러, 일러스트레이션, 레이아웃 등을 이용한 라벨 디자인의 새로운 방향을 찾는데 기초를 두고 연구할 것이다. 제품 패키지의 라벨 디자인을 통해 소비자들은 정보를 얻고 브랜드에 대한 이미지를 떠올리게 되며 브랜드 충성도가 높아진다. 이는 제품과 브랜드에 대한 신뢰성을 갖게 만들고 가장 중요한 구매 결정으로 이어진다. 국내 및 세계 맥주 시장과 여성 소비자, 디자인 방법, 스타우트 브랜드의 선행연구를 통해 국내 흑맥주 시장에 여성 소비자라는 새로운 타겟층을 끌어들일 수 있을 것이다. 여성 소비자를 위한 라벨 디자인을 통해 스타우트 브랜드의 시각적 이미지 제고를 기대해본다. Beer is the most favorite alcohol beverage consumed by Korean consumers, and it takes a big portion of market share in alcohol beverage market. In the 1990s there were only few kinds of beer brands, thus consumers’ choice was limited. But, as internet users are GDP per capita increase, more and more people began to enjoy a decent life style. Wider foreign beer brands were enjoyed by those people. As such, Korean beer market emerged as a ““Consumer Market”” from ““Producer Market””. However there are still a limited of choices for beer brands compared to other countries. Currently, there are over 2000 foreign beer brands available in Korea, while there were only 20 such in year 2000. Today we can easily see foreign beer specialty stores in Korea. Korean beer companys are only two brands which compete with foreign companys all around globe therefore consumers can experience wide variety of beers in the market. as a result, consumers became to prefer foreign brands over domestic ones, mostly because of their superior package design and better taste. In 2011, variety of spending patterns in modern society made a huge difference in consumers’ mind sets. There are various innovative ideas and forms of consumption to select better items in the rapidly changing markets. In these consuming markets, women have emerged as powerful consumers. Women take the lead in the most part of spending and as the number of women entering the workforce increases, women’s position in alcohol beverages markets is growing. However, in domestic dark beer markets, Hite’s Stout is the only product and recognized as "Men’s Beer" because of its strong image and taste. Producers are trying to improve the quality of goods and to meet consumers’ needs. And as part of the strategy to increase sales, producers are enhancing the importance of designs. Label, which is one of components of package designs, is a visual element that greatly influences consumers’ spending decisions. This is a direct way of communication with modern consumers who prefer practical and immediately understandable messages. The purpose of this study is to research on label designs of dark beers that can appeal to women. We know that main target for Stout, which is the only dark beer product in domestic market, is men in twenties to thirties. By suggesting new label design, we want to attract women consumers in dark beer markets and boost spending by making the best use of low involvement products in domestic market. In this study, first, analyze domestic and international beer markets and examine variety of dark beer brands’ cases. Second, analyze female consumers. Examine how female needs have been changed in terms of the concept or importance of female consumers, women’s alcohol consumption, the environment, and the needs of women in the mainstream consumer market. Analyze contra sexual life style which targets this research in terms of clothing habits, dietary life, and leisure consumption. Third, research label designs. Be familiar with basic definition and characteristics of label designs and analyze label design cases which are applied to variety of design methodology. Study method of label design classifying its use of color, typography, atmosphere, humor, and minimalist. Fourth, analyze topic of this research, brand Stout, in conditions of its background, characteristics, identity, and marketing strategy of advertisement. Examine changes in the label design since its launch in 1991 through 2011 and study the problems on analysis and its improvement. Based on the information, form the concept of label designs, suggest designs, and study its usage of Stout Black beer for female consumers. We are going to examine case studies applying the concept of the label design and find a new way of using the conceptof the label design for your logo, color, illustrations, and layout. Product packaging design of the label allows consumers to get their information, reminiscent of the brand, and increase on brand loyalty. It provides credibility to products and brands to create leads to the most important buying decisions. We will be able to attract new target of female consumers in domestic black beer market through leading study of domestic and global beer market, female consumers, design methods and brand Stout. We look forward to improvement on visual image of Stout through label designs for female consumers.

신용카드사 브랜드 강화를 위한 디자인 엘리먼트 개발 연구 : 삼성카드를 중심으로

강영래 이화여자대학교 디자인대학원 2012 국내석사

최근 기업들이 우위를 선점하기 위해 타 기업과의 차별화된 브랜드 아이덴티티를 확립하기 위한 발걸음이 빨라지고 있다. 그 중 급변하고 있는 카드 시장에서 그 시대의 흐름과 점점 높아지는 고객들의 니즈를 충족시킬 수 있는 디자인이 시급히 요구 되어지고 있다. 급변하는 카드시장에서 시장점유율에서 꾸준히 업계 2위를 지켜가던 삼성카드가 최근 3위로 뒤쳐지고 말았다. 이러한 시점에서 삼성카드의 브랜드에 식상해져 가는 고객에게 새로운 가치를 부여함으로써 다른 경쟁 브랜드로의 이동을 막기 위해 삼성카드만의 브랜드 통합 디자인 시스템이 필요하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 이러한 문제점을 해결하기 위해 장점인 세계 브랜드파워를 가지는 삼성의 브랜드는 그대로 가지고 가되 삼성카드만이 가질 수 있는 차별화 된 브랜드 디자인 시스템을 개발하여 적용해보고자 한다. 연구 내용은 첫째, 연구의 이론 배경으로서 브랜드 아이덴티티와 통합 디자인 커뮤니케이션에 대한 개념과 역할에 대해 살펴보고 디자인 시스템에 대해 정의하고자 한다. 둘째, 현재 국내카드사들의 디자인시스템 현황을 분석하고, 삼성계열사들의 디자인 시스템 현황, 그리고 국내․외 잘 적용되어 사용하고 있는 디자인 시스템에 대해 사례조사를 통해 삼성카드의 개선방향을 모색한다. 셋째, 설문조사를 통해 삼성카드의 브랜드 인지도와 형용사 이미지를 추출하여 디자인 시스템의 개발 방향을 정한다. 넷째, 새로운 디자인 엘리먼트를 개발하기 전 개발방향과 컨셉을 도출하고 디자인 엘리먼트를 제시하려한다. 통합 디자인 시스템을 통해 차별화된 이미지 구축의 중요성이 강조되고 효과적인 브랜드 이미지 강화에 많은 도움이 된다는 것을 알 수 있었다. 본 연구를 바탕으로 향후 브랜드 디자인 시스템에 관한 다양한 개발을 기대하며 기업의 브랜드 통합 디자인 시스템의 한 향상으로 자리매김 할 수 있을 것이다. To gain competitive advantages, companies have recently quickened their pace to establish brand identities which are differentiated from its competitors. In the rapidly-changing credit card market, there is an urgent need for design that can fulfill the increasing customer needs and the trends of the market. In terms of market share, Samsung Card has fallen to 3rd place after steadily protecting its hold on 2nd place. At this point, an integrated design system unique to the Samsung Card brand is required to prevent the transfer of customers to competitive brands by instilling new value to customers growing weary of Samsung Card's brand. Therefore, this study seeks to solve such problems by maintaining the strength of the Samsung brand with global brand power while developing and applying a differentiated brand design system unique to Samsung Card. The study consists of the following. First, as a theoretical background of the research, the study explores the concepts and roles of brand identity and integrated design communication and seeks to define design system. Second, the current states of domestic card companies' design systems and design systems of Samsung affiliates are analyzed while domestic/overseas case studies exemplifying best practices for application and utilization of design systems are reviewed to find ways to improve Samsung Card. Third, surveys are used to extract brand recognition and adjective images of Samsung Card to determine the development direction of the design system. Fourth, before developing design element, development direction and concept are derived to develop the design element. By utilizing the developed element, application cases are presented. Through integrated design system, the importance of the establishment of differentiated image is emphasized and it is shown the system has a large effect in strengthening brand image effectively. Based on this study, various developments in future brand design systems are expected while the results of the study hope to provide value as an enhancement towards the company's effort for an integrated brand design system.

한과의 디저트 상품화를 위한 브랜드아이덴티티 디자인 개발 연구 : 담양한과의 ‘미루’ 라인을 중심으로

박희진 이화여자대학교 디자인대학원 2011 국내석사

현재 대한민국은 경제 성장과 생활수준의 향상으로 ‘웰빙’ 이라는 커다란 트렌드를 낳았다. 이는 전 세계적으로 계속 이어지고 있으며 삶이 안정될수록 건강과 행복을 같이 누리고자 하는 메가트렌드이다. 이로 인해 다양한 산업분야에서 친환경 소재로 된 제품들이 개발되어 판매되고 있는데 무엇보다 우리 건강과 직결된 식품산업에서 가장 두드러진다 할 수 있다. 건강식 수요 및 관련 시장도 급속히 확대되고 있고 세계 유기농 식품 시장규모는 2004-2008년 기간 동안 연평균 15.8% 성장하였다. 또한 최근 들어 미국산 소고기 광우병, 조류 인플루엔자, 중국의 멜라민 분유 파문 등 우리 먹거리가 위험을 받게 됨에 따라 소비자들의 관심이 식품의 안정성으로 쏠리고 있다. 식품의 안정성문제와 삶의 질이 계속 높아지고 있는 현대사회에서 식품에서의 웰빙 트렌드는 오래 지속될 것이라 생각된다. 이러한 측면에서 한국 전통 음식은 세계적 웰빙 트렌드에 맞는 식품이라 할 수 있다. 자연주의 식재료와 삶고, 굽는 조리법을 하고 몸에 좋은 발효식품이 많아 안전한 식품이며 건강에 도움이 되기 때문이다. 국내 식품산업은 세계적으로 경쟁력 있는 성장 산업으로 육성하기 위해 1990년대 중반부터 한국 전통 음식에 대한 과학적 연구, 정부차산지원의 생산, 소비확대 등이 활발하게 논의되기 시작하였다. 2009년 5월에는 한식 세계화 추진단이 출범하여, 표준 조리법 개발, 우수 한식당 인증제, 전문조리사 육성 등 한식 세계화 기반 구축과 함께 홍보를 추진하여 한식의 세계화를 더욱 촉진시키고 있다. 이러한 노력들로 인해 한식은 현재 세계적으로 뛰어난 맛과 함께 대표적인 건강식품으로 인정받고 있다. 하지만 한국 전통 후식은 수정과나 식혜 등의 음료를 제외하고는 국내 및 외국에서 디저트개념으로 인식되지 못하고 있으며 홍보가 매우 부족하다. 디저트가 식사의 일부분으로 인식되고 있는 서양에서 한식의 세계화와 더불어 디저트음식 또한 함께 홍보와 연구가 되어야 할 것이지만 한식에서 디저트는 매우 미흡한 실정이다. 국내에서도 디저트는 대부분 서양의 디저트가 차지하고 있으며 외식업의 발달과 더불어 서양의 디저트 매장은 갈수록 그 종류와 수가 증가하고 브랜드화 되고 있다. 국내 기업에서 떡· 한과 프렌차이즈 매장을 오픈하고 서양의 디저트 매장들과 경쟁하고 있지만 아직 우리 전통 후식을 디저트 상품으로 대중화하기에 부족한 점이 많다. 그리하여 본 논문에서는 기존의 한과브랜드의 문제점을 분석하여 국내 및 국외에서도 통할 수 있는 한과의 디저트 상품화를 위한 브랜드아이덴티티 전략을 세워 디자인개발을 연구하였으며 그 내용은 다음과 같다. 첫째, 디저트의 정의를 알아보고 디저트에 대한 소비자 외식경향 설문분석 자료를 통해 현재 디저트 시장에서의 한과의 위치를 살펴보았다. 이를 통해 우수한 상품 가치에 비해 낮은 인지도와 선호도를 갖고 있다는 것을 알 수 있었다. 또한 한과의 특성에 관한 조사를 통해 서양 디저트들에 뒤쳐지지 않는 한과의 상품가치를 입증하고자 하였다. 둘째, 국외 디저트 브랜드 선진사례와 한국 전통 후식 브랜드의 아이덴티티를 비교 분석하여 차이점을 도출하였다. 한국 전통 후식 브랜드 상품 디자인의 기준은 제품의 우수성을 보여주는 기능성이었으며 국외 디저트 브랜드는 매력적이고 개인의 감성에 만족을 줄 수 있는 느낌 위주의 디자인이었다. 이는 한과 브랜드가 소비자에게 특별한 감성을 주지 못하고 이미지와 컨셉이 모호하다 할 수 있는 요인이라 할 수 있다. 셋째, 한과의 소비자 이용 실태에 관한 설문분석 자료를 통해 소비자가 한과에 대해 느끼고 있는 문제점이 무엇인지 알 수 있었다. 소비자들은 한과의 높은 가격과 포장 디자인의 개선이 필요하고 홍보부족으로 인해 이용횟수가 감소한다 하였다. 디저트상품으로 부담 없이 즐길 수 있도록 하기 위해서는 높은 가격과 전통성에 치우쳐 있는 포장디자인에 대한 개선이 필요하다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 이 논문에서는 담양한과의 ‘아루화’ 브랜드를 보완할 수 있는 세부라인 중 ‘미루’ 의 브랜드 아이덴티티 디자인개발을 통해 한과의 현대적 디저트 상품으로의 가능성을 보여주고자 하였다. 한과는 우리의 문화상품 중 하나이므로 우리의 문화감성인 ‘정’을 슬로건으로 표현하였고 문화요소인 ‘조각보’ 를 디자인 모티브로 하여 현대적으로 개발하였다. Economic growth and increased living standards in the contemporary Korean society has brought forth a massive trend called ‘well being.’ This is a megatrend that continues on around the world, and it is about being happy and enjoying health as lives are stabilized. Due to the well being trend, products made of environment friendly materials are being developed and sold in various industrial fields. This is most visible in the food industry, which is directly related to our health. Demand for healthy diet and the number of related markets for healthy diet is rapidly increasing. During the period of 2004 to 2008, worldwide organic food market size increased by 15.8% per year. Also, as recent events posed hazard to our foods, including the mad cow disease allegedly caused by consumption of U.S beef, avian influenza, and Chinese powdered milk which turned out to be containing melanin, consumer’s attention towards safety of foods is escalating. In the contemporary society where the safety issue of foods is ever more highlighted and the quality of life continues to soar, it would be reasonable to believe that the well being trend regarding foods will persist for a long time. In this sense, Korean traditional food goes well with the tide of the global well being trend. This is because Korean traditional food, which involves natural food ingredients, boiling, roasting, and fermented foods that are good for one’s health, is safe and healthy. In order to grow into a globally competitive industry, the domestic food industry has promoted active discussion on scientific study, government supported production, and consumption expansion of Korean traditional food since the mid 1990s. In May 2009, the Korean Cuisine Globalization Agency was established. Through development of standard recipes, certification of outstanding Korean cuisine restaurants, and cultivation of professional cooks, the agency is successfully promoting globalization of Korean traditional foods while consolidating its footing as well. These efforts have led to international recognition of Korean cuisine as tasty, as well as healthy foods. Nevertheless, Korean traditional dessert, except for a few traditional drinks like persimmon punch and sweet rice drink, fails to be perceived as dessert both domestically and internationally and promotion for it is insufficient. Considering the fact that for Westerners, dessert is thought of as a major part of a meal, Korean dessert should also be studied and promoted as part of Korean cuisine promotion. However, the matter of the fact is, unlike the Western culture dessert plays only a minor role in Korean meals. Actually in Korea, dessert is mostly western. Along with the expansion of eat eries, Western dessert market is increasing in its scale and variety and it is increasingly undergoing branding. Eventhough domestic businesses are competing with Western dessert industries by opening rice cake and traditional snack franchise stores, there are still yet many things we lack to popularize traditional dessert. Therefore in this paper, I have analyzed the issues of current traditional snack brands and devised brand identity strategies which would work both domestically and internationally, that will enable commercialization of Korean snacks as desserts. The contents are as follows. To begin with, I have defined dessert and then proceeded to search the status of Korean traditional snacks in the current dessert market through survey analysis data regarding the tendencies of Korean customers’ dessert consumption. Through this analysis, it was clear that Korean snacks had low preference and awareness considering its high product quality. In addition, I intended to prove the product value of Korean snacks, which do not fall behind compared to Western dessert, by researching its characteristics. Second, I conducted a comparative analysis on foreign dessert brands and Korean traditional dessert brand identity and drew the differences. Korean traditional dessert brand design standards were focused on demonstrating the excellence of product quality while foreign dessert brands were focused on appealing to people’s senses, such as attractiveness and sensitivity. This shows that Korean snack brands fail to give consumers a particular sensation and why its image and concept are considered ambiguous. Third, through survey analysis data on customer consumption of traditional snacks, I could derive the problems that consumers have with it. Consumers reported that their consumption of traditional snacks decreased due to its high price, low design quality, and lack of promotion. In order to let consumers enjoy Korean snacks, improving packaging designs which are currently focused too much on traditionalistic and lowering the expensive price level is necessary. Lastly, in this paper I chose design development of ‘Miru’ line’s brand identity, one of several specific lines that could improve Dam-yang traditional snack’s ‘Aruhwa’ brand, in order to show the possibilities of Korean traditional snack as contemporary dessert product. Since Korean traditional snack is our cultural product, I portrayed our cultural sentiment ‘Korean Affection’ as the slogan and utilized our cultural element ‘Patchwork Cloth’ as design motif, designed with a modern taste.