문화유산 서비스품질, 스토리텔링, 브랜드 이미지와 행동 의도 간 관계 연구 : 세계문화유산 중국 용문석굴을 중심으로

송아남 전주대학교 일반대학원 2022 국내박사

농촌관광 서비스품질과 이미지가 브랜드자산 및 만족도에 미치는 영향

레,티 토아 전주대학교 대학원 2021 국내석사

공업화와 도시화는 빠르게 진척되면서 도시민들의 생활은 늘 바쁘게 돌아가기 때문에 스트레스 해소를 위해 가끔 도시를 떠나 농촌에서 여가를 보내고 싶어 하는 사람들이 늘어나고 있다. 물질생활을 추구할 뿐만 아니라 정신생활을 만족시키는 경향으로 농촌관광의 새로운 가치관을 확대되어 주목받고 있다. 도시민들은 농촌에 방문해서 문화체험, 관광, 휴양, 힐링, 헬빙 등의 다양한 목적으로 관광욕구를 만족시키며, 농촌지역 경제 활성화에 중요한 요소가 되었다. 하지만 한 연구에서 전주 6대 대도시에 거주하는 주민의 농촌관광 실태 조사 결과를 통해 설문조사 응답자 300명 중에 농촌관광 유경험자들 180명이 있다. 농촌관광 경험이 있는 사름들은 대부분 농촌관광을 처음으로 경혼하기 전의 청년기나 청소년인 경우가 많은 것을 알 수 있다. 그리고 농촌관광을 위해 선정되는 방문지가 주로 거주하는 인근 광역지역에 상대적으로 높게 분포하고 있는 것으로 나타났으며, 대도시에 주거하는 농촌관광 경험자들은 농촌관광에 대해 크게 만족하지 못하는 것으로 나타났다. 재방문을 하고 싶은 생각이 든 정도를 10점 만점으로 평가할 때 평균 6.09점으로 확인되었다(김광선·안석·박지연, 2017). 이러한 현실을 볼 때, 향후 새롭게 발전된 농촌관광의 심층적으로 연구가 필요하다. 농촌관광이 성공하기 위해서 농촌관광 방문자를 만족시켜 방문자들로 하여금 지속적으로 참여하는 욕구를 증가시키고 긍정적인 이미지를 통한 구전효과를 높여야 할 것이다. 방문자들의 만족도를 제고하기 위해서는 농촌관광 서비스품질을 제고해야 한다. 서비스품질의 제고를 위한 노력은 방문자의 욕구 파악, 방문자들이 요구하는 프로그램의 및 시설의 개발, 모니터링 등을 통해서 이루어 질 수 있다(장경수, 2010). 따라서 본 연구에서는 농촌관광 서비스품질, 농촌관광 이미지, 브랜드자산, 관광객 만족도에 대한 영향관계를 밝힘으로써 요인간 영향관계에 대한 학습적인 시사점을 도출한 동시에 농촌관광 활성화를 위해서는 어떤 요소를 확대해야 하는지를 밝히고자 하였다. 연구목적 달성을 위해 전라북도에 설정된 22 개 농촌체험마을 중 3개의 마을을 한정하여, 농촌관광 방문한 관광객을 대상으로 실증조사를 실시하였다. 조사 기간은 2020년 10월에 진행하였으며, 설문조사를 바탕으로 실증분석을 통해 본 연구의 6개 가설을 검증하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 농촌관광 서비스품질이 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 농촌관광 서비스품질의 체험성, 편리성, 정보성, 친밀성은 인지적 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 특히 인지적 이미지에 미치는 정보성의 영향력이 높게 나왔지만 정서적 이미지에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었고, 체험성, 편리성, 친밀성 3 요인만 정서적 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 농촌관광 서비스품질의 체험성, 편리성, 정보성, 친밀성의 동기가 높을수록 인지적 이미지가 높아지다는 것을 부여주고 있고 체험성, 편리성, 친밀성에 대한 지각 수준이 높을수록 정서적 이미지가 높아진 것을 보여주고 있다. 둘째, 농촌관광 서비스품질이 브랜드자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 체험성, 편리성, 정보성, 친밀성으로 관광객들에게 지각된 품질에 유의한 영향을 미치고 브랜드 인지도에 영향을 미치는 서비스품질의 체험성, 편리성, 정보성으로 해석되었으며, 친밀성은 브랜드 인지도에 유의한 영향이 없는 것으로 검증되었다. 셋째, 농촌관광 서비스품질이 관광객 만족도에 영향관계를 파악하기 위해서 농촌관광 서비스품질의 모든 요인은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 농촌관광 서비스품질의 체험성과 편리성은 긍정적인 영향을 미치는 결과를 보면 서비스품질의 체험성과 편의성이 높을수록 만족도가 높아진 것을 의미한다. 즉 체험성과 편리성이 좋으면 농촌 관광객의 만족을 직접적으로 이끌어 낼 수 있다. 넷째, 농촌관광 이미지가 브랜드자산을 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 자세한 결과를 보면 이미지의 인지적 이미지와 정서적 이미지의 2 요인은 브랜드자산의 인지도보다 지각된 품질에 미치는 영향력이 더 강하다. 이는 농촌관광 이미지를 제고할수록 브랜드자산이 높아진 것을 의미한다. 다섯째, 농촌관광 이미지가 만족도에 유의한 영향관계는 검증을 통해 확인되었다. 이미지가 만족도에 미치는 강한 영향력을 갖고 있기 때문에 이미지를 개선할 방안을 진행할 필요가 있다. 마지막으로 브랜드자산이 관광객 만족도에 영향을 유의하게 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드자산의 인지도의 요인은 지각된 품질의 요인보다 더 강한 영향력으로 검증되었다. 이는 브랜드인지도를 강조할수록 만족도가 높아진 것을 의미한다. The process of rapid industrialization and urbanization makes the lives of urban residents busy. As a result, more and more people sometimes want to leave the city and spend leisure time in rural areas to relieve stress. In addition to pursuing a material life, it is attracting attention of urban residents by expanding new values of rural tourism with a tendency to satisfy mental and spiritual life. The fact that urban residents visit rural areas to be content with their travelling needs for various purposes such as cultural experience, sightseeing, recreation, healing, and well-being; has become a critical factor in promoting the economy in rural areas. However, according to a recent study, the results of a survey on rural tourism of big city residents showed that 180 out of 300 survey respondents (adult men and women) residing in 6 big cities through the country admitted their experience of countryside tourism. It can be seen that those who have experienced rural tourism generally visited the countryside for their first time during adolescence and adolescence before marriage. In addition, it was found that the destinations selected for rural tourism were mostly in big urban areas or big cities surrounding where they are living, and those residents from big cities were not really satisfied with their experience on rural tourism. When evaluating the level of satisfaction among tourists on a 10-point scale, it was confirmed as an average of 6.09 points (Kim Gwang-seon, An seok, Park Ji-yeon, 2017). Regarding this fact, it is necessary to conduct an in-depth study on new developing rural tourism in the future. In order to reach the success of rural tourism, it is essential to increase the satisfaction of visitors, to boost the desire for continuous participation by visitors, and to spread the word of mouth effect through a positive image of rural tourism. To obtain the increase in visitors' satisfaction, it is necessary to improve the service quality of rural tourism. Efforts to improve service quality can be achieved through fulfilling of visitors’ needs, monitoring and upgrading the quality of facilities and programs under requests of visitors(Jang Kyung-soo, 2010). Accordingly, this study derives academic implications of the influence relationship among factors by revealing the relationship of Rural Tourism Service Quality, Image, Brand Assets and Satisfaction; and at the same time it figures out the factor which needs to be focused on for the development of rural tourism. To achieve the purpose of the study, a survey was conducted among tourists visiting to 3 out of 22 rural experience villages set up in Jeollabuk-do. The survey was conducted from September to October, 2020. Based on the survey questionnaire, the following results were referred to through verifying six hypotheses in this study by using the method of empirical analysis. First of all, the results showed that the service quality of rural tourism had an effect on the image, experience, convenience, information, and intimacy of the rural tourism. Service quality was found to have a positive effect on the cognitive image. In particular, the influence of information on the cognitive image was pretty strong; however, the information was confirmed not to affect emotional image. It was demonstrated in the study that only three factors which are experience, convenience, and intimacy brought about a positive effect on the emotional image. The higher the motivation for experience, convenience, information, and intimacy of the rural tourism service quality is, the higher the cognitive image is, and the higher the perception level of experience, convenience, and intimacy is, the higher the emotional image is. Secondly, according to the study results, the service quality of rural tourism had an effect on brand assets. This was interpreted as experience, convenience, information and intimacy of service quality that significantly affects the perceived quality of tourists meanwhile experience, convenience and, information affect positively brand Awareness and the intimacy was shown not to affect significantly the Brand Awareness. Thirdly, in order to find out how service quality of rural tourism affects visitors’ satisfaction, the study results stated that all of factors of rural tourism service quality did dramatically affected the tourists’ satisfaction. The experience and convenience of service quality brought about positive effect on satisfaction level of visitors. It means that the higher experience and convenience of service quality is, the higher satisfaction level is. Specifically, good experience and convenience can directly obtain tourists’ satisfaction. Fourthly, it was verified that the image of rural tourism had a significant influence on brand assets. Zooming in the detailed results, the two factors, cognitive image and emotional image, a stronger influence on perceived quality than brand assets. This demonstrated that the better the image of rural tourism is improved, the higher the brand assets is increased. Fifthly, the image of rural tourism played a positive role in increasing satisfaction of tourists. This was confirmed in the results of the study. Since the image has a strong influence on satisfaction, it is necessary to proceed with a plan to improve the image. Finally, the results pointed out that brand assets had a significant influence on satisfaction among tourists, and the factor of brand awareness was verified to have a stronger influence than the perceived quality factor. It is understandable that the more brand awareness is emphasized, the higher level of satisfaction is increased.

농촌관광 서비스품질, 관광지 이미지, 몰입, 장소애착, 충성도 관계연구 : 중국 허난성(河南省) 중심으로

이요광 전주대학교 일반대학원 2022 국내박사

의료관광 서비스품질, 마케팅믹스, 브랜드자산, 충성도 관계 연구

소재민 전주대학교 대학원 2017 국내박사

의료관광 시장의 확대·발전으로 인해 최근 의료관광에 대한 많은 학문적 연구가 이루어지고 있지만 그 중에서도 브랜드와 관련된 연구는 매우 미비한 실정이다. 이에 따라 본 연구는 선행연구에서 다루지 못했던 의료관광 브랜드자산을 중심으로 서비스품질, 마케팅믹스, 충성도 간의 영향관계 규명을 통해 의료관광병원들의 브랜드자산을 높일 수 있는 다양한 시사점을 제시하는데 목적이 있다. 조사의 실증분석을 위하여 의료관광객들이 많이 방문하고 있는 서울 한양대학병원, 경기도 청심국제병원, 인천 인하대학병원, 대전 건양대학병원, 대구 카톨릭대학병원, 익산 원광대학병원 6곳의 병원에서 조사가 진행되었으며 외국인은 중국, 몽골, 러시아 3개국의 의료관광객들로 이루어졌고 조사는 1차 조사와 2차 조사로 구분하여 실시하였다. 1차 조사는 2016년 7월 1일부터 7월 20일까지 약 20일 동안 이루어졌으며 1차 조사에서 회수된 설문지 50부를 통해 각 요인에 대한 신뢰도와 타당성을 집중적으로 분석하여 일부 항목을 수정하는 과정을 거쳤다. 1차 조사를 통해 수정 및 보완된 설문지를 가지고 2차 조사는 2016년 7월 27일부터 9월 30일까지 약 66일 동안 교육된 조사원을 통해 배포 수집하였는데 배포된 설문지 가운데 불성실하거나 중심화 경향을 보이는 설문지를 제거하고 최종 317부(중국 104부, 몽골 110부, 러시아 103부)를 분석에 활용하였다. 분석결과 첫째, 의료관광 서비스품질은 브랜드인지, 브랜드 이미지, 지각된가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 의료관광 마케팅믹스는 브랜드인지, 브랜드 이미지, 지각된가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 의료관광 브랜드자산은 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 의료관광의 서비스품질은 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 의료관광 마케팅믹스는 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 국가 간 서비스품질, 마케팅믹스, 브랜드자산, 충성도 차이검증 결과 4가지 모든 요인에서 중국, 몽골, 러시아 국가에 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 연구목적을 위해 다양한 시사점들을 도출하여 제시하고 있으나 다음과 같은 몇 가지 한계점을 지니고 있다. 첫째, 본 연구는 그동안 의료관광에서 다루지 못한 브랜드자산에 대한 연구를 진행하였다는 점에서 그 의의가 있지만 향후 보다 많은 연구를 통해 의료관광병원뿐만이 아닌 여행사, 국가브랜드 등의 연구가 이루어져야 할 것으로 판단된다. 둘째, 중국, 몽골, 러시아 세 국가 간 나타난 서비스품질, 마케팅믹스, 브랜드인지, 충성도에 대한 차이를 명확하게 규명하고 해결하기 위해서는 추가적인 연구가 이루어져야 할 것으로 판단된다. 마지막으로, 본 연구는 조사대상자들을 중국, 몽골, 러시아 세 국가로 한정하여 모든 의료관광객들을 대표하기에는 한계점이 있다. 이에 따라 지속적으로 다양한 외국인 의료관광객들을 대상으로 연구가 시행되어져야 하고 이러한 국가별 차이분석을 통해 국가별 외국인관광객들의 욕구를 충족시킬 수 있는 시사점들이 필요할 것으로 사료된다. As medical tourism market has expanded and developed, many academic studies on medical tourism have been researched recently. Among them, there are very few studies related to brands. Therefore, this study focuses on the medical tourism brand assets that were not covered in previous studies. The relationship between service quality, marketing mix, and loyalty can be used to increase the brand equity of medical tourism hospitals This is aimed at presenting various implications. For the empirical analysis of the survey. The survey was researched at six hospitals in Seoul Hanyang University Hospital, Gyeonggi Cheonglim International Hospital, Incheon Inha University Hospital, Daejeon Gunyang University Hospital, Daegu Catholic University Hospital, and Iksan Wonkwang University Hospital, where many medical tourists visit. The foreigners were consisted of medical tourists from China, Mongolia and Russia. The survey was divided into the first survey and the second survey. The first survey was investigated for about 20 days from July 1, 2016 to July 20, 2016. Through the questionnaire collected from the first survey, the reliability and validity of each factor were analyzed intensively. Through the first survey conducted with a modified questionnaire, The secondary investigation was distributed through surveys conducted for approximately 66 days from July 27 through September 30, 2016. Among the distributed questionnaires, the questionnaires which were inadequate or centered were removed and the final 317 copies were used for analysis.(104 in China, 110 in Mongolia, 103 in Russia). Analysis result First, medical tourism service quality influenced brand recognition, brand image, and perceived value. Second, medical tourism marketing mix affects brand recognition, brand image, and perceived value. Third, medical tourism brand assets were found to affect loyalty. Fourth, the service quality of medical tourism was found to affect loyalty. Fifth, medical tourism marketing mix was found to affect loyalty. Sixth, as a result of verifying differences in service quality, marketing mix, brand equity, and loyalty among countries, all four factors showed differences in China, Mongolia and Russia. In this study, various implications for the research purpose are derived and presented, but it has some limitations as follows. First, this study is meaningful in that it has studied the brand assets that have not been covered in medical tourism. In the future, it will be necessary to research not only medical tourism hospitals but also travel agencies and national brands through more studies. Second, additional research should be done to clarify and solve the differences in service quality, marketing mix, brand recognition, and loyalty among the three countries of China, Mongolia and Russia. Finally, this research has limitations to represent all medical tourists by limiting them to China, Mongolia, and Russia. Therefore, research should be continuously conducted on various foreign medical tourists. It is expected that the analysis of the differences between countries will need some implications to meet the needs of foreign tourists.

의료관광서비스 선택요인의 중요도에 관한 연구 : 일본 외래 관광객을 중심으로

주미영 배재대학교 대학원 2011 국내석사

By pre-research in importance of choosing factor when choosing medical tour service, this essay got the factor of the importance, furthermore, and the differences compared with medical tour choosing factor in demography - gender, age, education, marriage, profession and annual income. And the differences with information source in tour characteristic, tour pattern and interview experience. In order to gain the research's point, based on pre-research in medical tour and other references, we set Japanese as respondents, from July 1^(st) to August 31^(st) 2010, totally 62days, 200questionnaires, of which there are 170 valid. Collected questionnaires are analyzed by SPSSWIN (ver 12.0). To inspect and verify our study mode, the main methods are frequencies analysis, causative analysis, T-TEST analysis and postmortem analysis. 1. Choosing factor of medical tour is made up by 4 elements, and they are medical capital construction, tour capital construction, medical tour assistance service and medical service. 2. According to the result of gender to medical tour choosing factor importance in demography, it shows the only difference to medical service. 3. According to the result of age to medical tour choosing factor importance in demography, it shows the older people are getting, the more attention they pay on medical service; on the other side, younger people are not. 4. According to the result of education to medical tour choosing factor importance in demography, it shows the less education people get, the more attention they pay on medical service. 5. According to the result of marriage to medical tour choosing factor importance in demography, it shows married people pay more attention on medical service importance than unmarried. 6. According to the result of profession to medical tour choosing factor importance in demography, it shows obvious differences in medical capital construction, tour capital construction, medical tour assistance service and medical service. Among which, housewives set medical capital construction as the most important; material technical professionals set tour capital construction and medical tour assistance service as the most important; private entrepreneurs set tour capital construction as the most important. 7. According to the result of annual income to medical tour choosing factor importance in demography, it shows obvious differences in medical capital construction, tour capital construction, medical tour assistance service and medical service as well. 8. According to tour normal characteristic to medical tour choosing factor importance, it shows a higher attention by those who visit Korea many times both to medical capital construction, tour capital construction. In medical tour assistance service and medical service of medical tour, there are remarkable differences in Korea visiting experiences and the media people use for tour souvenirs choosing. With these results above, if we hold the main properties of tourists in Korea who are in the mode of medical tour, we can analyze what's the most important factor in medical tour. And present out a more satisfied service to people coming for medical tour, raise up self point of views like visiting frequency etc. 본 연구는 의료관광서비스 선택 시 선택요인의 중요도에 관한 선행 연구들을 토대로 의료관광서비스 선택요인의 중요도 요인을 도출하였다. 이러한 요인들과 인구통계학적 변수 중 성별, 연령, 학력, 결혼유무, 직업, 연 소득에 따라 의료관광서비스 선택요인의 중요도에 대한 차이와 관광의 일반적 특성 중 정보원, 관광형태, 방문경험에 따라 의료관광서비스 선택요인의 중요도에 대해 차이가 있는 지에 대하여 조사하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해서 의료관광 서비스 선택요인에 관한 선행연구와 문헌연구 등을 통하여 일본 외래 관광객들과 일본 치바 지역에 거주하는 일본인들을 대상으로 2010년 7월1일부터 2010년 8월 31일까지 총 62일간에 걸쳐 모두 200부를 배부하였으며, 수거한 설문지 중 결측자료를 제외한 170부의 설문지를 본 연구의 최종분석 자료로 이용하였다. 실증분석을 위해 수집된 자료는 통계분석 사회과학 통계 패키지 프로그램인 한글 SPSSWIN(ver 12.0)를 이용하였다. 본 연구의 모형을 검증하기 위해 사용된 주요 분석방법으로는 빈도분석, 요인분석 및 t검정, 분산분석, 그리고 사후분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 의료관광서비스 선택요인은 4개의 요인으로 구성되었으며, ‘의료 인프라’, ‘관광 인프라’, ‘ 의료관광 지원서비스’, ‘의료서비스’ 등으로 분류하였다. 둘째, 인구통계학적 변수 중 성별에 따라 의료관광서비스 선택요인의 중요를 살펴본 결과 ‘의료 서비스’에서만 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 인구통계학적 변수 중 연령에 따라 의료관광서비스 선택요인의 중요를 살펴본 결과 연령이 높을수록 ‘의료 서비스’의 중요도를 가장 높게 인식 하는 것으로 나타났으며, 반면 연령이 낮은 집단에서는 ‘ 의료 인프라’의 중요도를 가장 낮게 인식하는 것으로 나타났다. 넷째, 인구통계학적 변수 중 학력에 따라 의료관광서비스 선택요인의 중요도를 살펴 본 결과 학력이 낮을수록 ‘ 의료 서비스’의 중요도를 가장 높게 인식 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 결혼여부에 따라 의료관광서비스 선택요인의 중요도를 살펴 본 결과 기혼자들이 미혼자들보다 ‘ 의료 서비스’의 중요도를 가장 높게 인식 하는 것으로 나타났다. 여섯째, 직업에 따라 의료관광서비스 선택요인의 중요도를 살펴본 결과 ‘의료 인프라’, ‘관광 인프라’, ‘의료관광 지원서비스’, ‘의료 서비스’ 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 주부는 ‘의료 인프라’의 중요도를 가장 높게 인식 하는 것으로 나타났으며, 전문직 종사자들은 ‘관광 인프라’, ‘의료관광 지원서비스’의 중요도를 가장 높게 인식 하는 것으로 나타났다. 일반자영업자들은 ‘관광 인프라’의 중요도를 가장 낮게 인식하는 것으로 나타났다. 일곱째, 연 소득에 따라 의료관광서비스 선택요인의 중요도를 살펴본 결과 ‘의료 인프라’ ‘관광 인프라’, ‘의료관광 지원서비스‘, ‘의료 서비스’ 등 모든 부분에서 유의한 값이 나타나지 않았다. 여덟째, 관광의 일반적 특성에 따라 의료관광서비스 선택요인의 중요도를 살펴본 결과 ‘의료 인프라’, ‘관광 인프라’에서 한국 방문 경험 에서만 유의한 결과 값이 나타났다. 한국 방문경험이 많을수록 ‘의료 인프라’, ‘관광 인프라’에 대해서 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다. ‘의료관광 지원서비스’, ‘의료 서비스’ 부분에서는 한국 방문경험과 여행상품 선택 시 이용 매체에 대해서 유의한 차이가 나타났다. 이상의 연구결과에서 보듯이 고부가가치 산업인 의료관광서비스를 이용하는 외래 관광객들의 속성을 파악할 수 있으며, 어떤 요인을 고려해서 의료관광서비스를 선택하는지를 분석하였다. 이 연구결과를 토대로 소비자가 만족할 수 있는 의료관광서비스를 개발하여 의료관광객의 재방문이 이루어지도록 만족도를 높일 수 있는 프로그램 개발과 관련된 다양한 시사점을 제시하였다.

관광행정조직의 임파워먼트가 서비스지향성, 직무만족, 조직몰입 관계 연구

정총화 전주대학교 2019 국내박사

관광행정조직 관련 선행 연구들은 조직의 경쟁력 향상을 위한 조직체계 개선방안에 관한 연구가 많이 이루어져 왔다. 그러나 지방자치단체 관광행정조직은 다른 부서와는 달리 종사자의 인력 및 정책관련 문제와 중앙집권적 관리체계로 인한 많은 문제점들이 발생되고 있다. 최근 많은 연구자들이 이러한 문제점을 개선하기 위해서 조직체계 개선보다 인적자원 관리 연구를 많이 진행하고 있다. 특히 서비스산업에서는 인적자원 의존도가 매우 높다. 종사원의 서비스 능력에 따라 서비스품질과 관광기업의 이미지에 영향을 미치고, 기업의 주요 성공 요인이 되고 있다. 사람들의 욕구가 다양해지고 고객 만족에서 감동의 시대로 급변하는 사회에 발을 맞추어 관광행정조직도 고객의 만족도와 조직의 이미지 향상을 위해서 인적자원의 관리의 연구가 진행하고 있다. 종사원이 고객에게 제공하는 서비스에 의해 관광행정조직에 대한 평가가 이루어지고 더 나아가 공무원에 대한 평가로 이어질 수 있기 때문에 관광행정조직도 현대 서비스산업과 같이 서비스품질을 높이기 위한 종사자를 위한 교육과 조직 변화가 필요하게 되었다. 본 연구의 자료 수집은 전국 행정조직 중 관광행정조직의 온라인 홈페이지를 통해 1차 조사 대상자의 연락처를 수집하고, 2차 단계로 전화인터뷰를 통해 조사에 참여결정을 확인 한 후 SNS를 통해 온라인 설문지를 전송하여 진행 하였다. 대상은 전국 관광관련 행정기관 근무 대상자를 표본으로 하여 350부를 배포, 수집하여 자료 분석하여 다음과 같은 결과들이 도출되었다. 첫째, 인적자본관리는 인적자본관리, 서비스접점, 서비스시스템, 서비스리더쉽 차원들과 영향이 있는 것으로 나타났다. 이는 관광행정조직에서 고객을 위한 서비스지향성이 임파워먼트와 관련이 있다고 볼 수 있다. 둘째, 관광행정조직의 임파워먼트가 직무만족에 미치는 영향에 있어서는 유의한 영향을 나타냈다. 즉 관광행정조직의 임파워먼트가 높을수록 직무만족도 높아진다는 것을 알 수 있다. 임파워먼트 중 의미성이 직무만족과 가장 높은 유의적인 영향을 나타내고 있는데, 이것은 관광행정조직 구성원들은 직무만족을 위해 조직 업무에서 구성원들의 업무에 대한 의미를 찾는다는 것을 알 수 있다. 셋째, 관광행정조직의 임파워먼트가 조직몰입에 미치는 영향에 있어서는 유의한 영향을 나타냈다. 즉 관광행정조직의 임파워먼트가 높을수록 조직몰입도 높아진다는 것을 알 수 있다. 임파워먼트 중 의미성이 조직몰입과 가장 높은 유의적인 영향을 나타내고 있는데, 이것은 직무만족과 같은 결과를 나타내고 있다. 즉 관광행정조직 구성원들은 조직몰입을 위해 조직 업무에서 구성원들의 업무에 대한 의미를 찾는다는 것을 알 수 있다. 넷째, 서비스지향성은 직무만족에 미치는 영향에 있어서는 유의한 영향을 나타냈다. 즉 서비스지향성이 높을수록 직무만족도 높아진다는 것을 알 수 있다. 서비스지향성 중 서비스시스템 즉, 고객들에게 좋은 매너로 응대해주는 것, 고객의 불편사항을 해결해 주는 것이 직무만족하고 관계가 있다는 것을 보여주고 있다. 다섯째, 서비스지향성은 조직몰입에 미치는 영향에 있어서는 유의한 영향을 나타냈다. 조직몰입은 직무만족과 다르게 인적자본관리 서비스를 위한 교육, 능력을 향상시키기 위한 훈련, 구성원의 보상, 고객 서비스를 위하여 최신의 기술을 사용하고, 구성원 단독으로 행동하는 것들이 조직몰입에 유의하게 나타내고 있다. 여섯째, 직무만족은 조직몰입에 미치는 영향에 있어서는 유의한 영향을 나타냈다. 직무만족은 조직몰입과 즉 정서적 만족과, 정서적 몰입으로 조직 구성원의 개인적인 정서에 관련하여 영향이 크다는 것을 알 수 있었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 관광행정조직에서는 다음과 같은 관리 방안을 마련해야 할 것으로 보인다. 첫째, 관광행정조직의 임파워먼트가 서비스지향성에 유의한 영향을 나타내고 있는데, 이것은 임파워먼트의 영향력, 역량, 의미성에 대해 높게 지각할수록 서비스지향성이 높아진다고 할 수 있다. 이러한 결과를 바탕으로 관광행정조직에서는 조직 구성원들이 고객에게 다양한 고객에 대한 서비스를 제공하기 위해 관광행정조직의 구성원들의 자발적인 노력이 필요하고, 관광행정조직의 공무원들은 고객들을 응대하면서 고객들의 요구에 즉각적으로 대응할 수 있는 행정체계, 업무환경을 만들어 주어야 할 것으로 보인다. 고객들은 관광행정을 이용할 때에는 조직 구성원들이 제공하는 서비스가 당연하다고 생각하고 있는데, 고객들도 관광행정조직 구성원이 제공하는 서비스에 대한 안내문을 제작하여 고객들이 인지 할 수 있는 곳에 제공해야 할 것으로 보인다. 둘째, 관광행정조직의 임파워먼트가 직무만족 유의한 영향을 나타내고 있는데, 이것은 임파워먼트의 영향력, 역량, 의미성에 대해 높게 지각할수록 직무만족이 높아지는 것을 알 수 있다. 이러한 결과를 바탕으로 관광행정조직에서는 조직 구성원들을 위한 다양한 편의를 제공해야 할 것으로 보인다. 하지만 이런 편의를 제공하는 것은 단기적인 일회성이 아닌 지속적으로 제공할 필요가 있을 것이며, 더 나아가 업무와 관련하여 인센티브를 실시하는 등 많은 프로그램을 개발하여 직무만족을 위해 고려되어야 할 것이다. 셋째, 관광행정조직의 임파워먼트가 조직몰입 유의한 영향을 나타내고 있는데, 이것은 임파워먼트의 영향력, 역량, 의미성에 대해 높게 지각할수록 조직몰입이 높아지는 것을 알 수 있다. 이러한 결과를 바탕으로 관광행정조직에서는 조직 구성원들을 위한 다양한 업무에 대한 의미성을 인지 할 수 있는 프로그램을 개발해야 할 것으로 보인다. 조직 구성원들은 업무에 대한 의미성이 조직몰입에 가장 높은 관계를 나타내고 있다. 이것은 조직 구성원들에 대한 교육도 필요하지만 고객 대상 교육도 필요할 것으로 보인다. 고객들도 관광행정조직 구성원을 대할 때에 인격적으로 대해야 할 것으로 보인다. 이를 위해서 조직 구성원의 인격을 보장해 주는 고객 대상 캠페인을 해야 할 것을 보인다. 넷째, 서비스지향성이 직무만족에 유의한 영향을 나타내고 있는데, 이것은 서비스지향성의 인적자원관리, 서비스접점, 서비스시스템, 서비스리더쉽에 대해 높게 지각할수록 직무만족이 높아지는 것을 알 수 있다. 이러한 결과를 바탕으로 관광행정조직에서 조직 구성원들 대상 서비스 교육을 제공해야 할 것으로 보인다. 현재에도 많은 서비스 프로그램들이 있지만 조직 내부에서 진행되는 것이기 때문에 조직 구성원들이 강압적으로 참여하는 경우도 있다. 교육 프로그램을 조직 내에서 진행하는 것이 아닌 외부 업체와 연계하여 직급별 프로그램을 단독으로 진행을 해야 할 것으로 보인다. 다섯째, 서비스지향성이 조직몰입에 유의한 영향을 나타내고 있는데, 이것은 서비스지향성의 인적자원관리, 서비스접점, 서비스시스템, 서비스리더쉽에 대해 높게 지각할수록 조직몰입이 높아지는 것을 알 수 있다. 이러한 결과를 바탕으로 관광행정조직에서 조직 구성원들 대상 서비스를 체계적으로 관리할 수 있는 매뉴얼을 개발해야 할 것으로 보인다. 그리고 고객에 대한 서비스의 품질 측정이 필요할 것으로 보인다. 그리고 조직은 구성원들에게 서비스 제공 시 필요한 자원들을 다양한 방법으로 제공해야하기 때문에 고객들의 불평만 듣는 것이 아닌 구성원들의 불평도 함께 들어야하기 때문에 조직 구성원들의 불평을 듣는 조직 구성원 신문고도 개발해야 할 것으로 보인다. 여섯째, 직무만족은 조직몰입에 유의한 영향을 있는데, 이것은 직무만족에 대해 높게 지각할수록 조직몰입이 높아지는 것을 알 수 있다. 이러한 결과를 바탕으로 관광행정조직에서는 조직 구성원들을 위한 다양한 업무에 대한 의미성을 느낄 수 있는 프로그램을 개발해야 할 것으로 보인다. 본 연구에서는 현재 관광행정조직을 활성화하기 위한 다양한 연구를 진행 하였다. 언급한 내용 이외에도 많은 문제점과 개선점이 있을 것으로 보이고, 이는 선진 관광행정조직이 되어 가는 과정일 거라 생각한다. 이러한 문제점에 대한 다양한 연구가 진행되어야 할 것이고, 관광행정조직과 관련한 연구는 계속적으로 다루어져야 할 과제이다. Previous studies related to tourism administration organization have been carried out a lot on the improvement of organization system in order to improve competitiveness of the organization. However, unlike other departments, there are many problems caused by personnel and policy related problems of employees and centralized management system. Recently, many researchers have been conducting a lot of research on human resource management rather than improvement of organizational structure in order to solve these problems. In particular, the service industry is highly dependent on human resources. Service quality and tourism image of the company affect service quality according to employee 's service ability, and service quality improvement and positive image become the main success factors of the company. As the needs of people are diversified and customer satisfaction is moved to an era of excitement, the tourism administration system is progressing in a rapidly changing society. Research on the management of human resources is underway to improve customer satisfaction and image of the organization. Because the service provided by the employees to the customers is evaluated on the tourism administration organization and it can lead to the evaluation on the civil servants, the tourism administration organization, education and organizational change for the workers to improve the service quality like the modern service industry It became necessary. The data collection of this study collected the contact information of the first survey subject through the online homepage of the tourism administration organization and the tourism organization of the whole country, and confirmed the participation decision through the telephone interview at the next stage. The data were analyzed by analyzing the data collected and distributed to 350 parts of the sample. The results were as follows. First, the empowerment of the tourism administration organization has a significant effect on the service orientation. The higher the perception of the influence, capacity, and semantics of the empowerment, the higher the service orientation. Based on these results, it is necessary for the tourism administration organization to voluntarily make efforts for the tourism administration organizing officials to provide services to various customers, and public administrators of the tourism administration agencies can respond promptly to customers' The administrative system and the working environment should be made, and the customers should be made aware of the information and put it in a place where customers can take it anytime. Customers can see that the services they provide are natural when using tourism administration organizations. Second, the empowerment of tourism administration organization shows the effect of job satisfaction. This shows that the higher the perception of influence, capacity and semantics of empowerment, the higher the job satisfaction. Based on these results, it seems that the tourism administration organization should provide various convenience for the organization members. However, providing such accommodations should not only be a one-time short-term one but also provide a continuous opportunity, and furthermore, many points such as incentives related to work should be considered for job satisfaction. Third, the empowerment of the tourism administration organization shows the influence of organizational commitment. This shows that organizational commitment increases as the perception of the influence, capacity and semantics of the empowerment increases. Based on these results, it is necessary to develop a program that can sense semantics of various tasks for organizational members. Organizational members have the highest relationship to organizational commitment. It is also necessary to educate the members of the organization, but also to educate the customers. Customers seem to have to deal personally when dealing with organization members. In order to do that, we seem to have a customer-targeted campaign that ensures the personality of the organization members. Fourth, Service Orientation has a significant effect on Job Satisfaction. It can be seen that Job Satisfaction increases with higher perception of Service Orientation, Human Resource Management, Service Contact, Service System, and Service Leadership. Based on these results, it is necessary to provide service education for organization members in tourism administration organization. We know that there are a lot of service programs in the present, but because they are conducted within the organization, the members of the organization are sometimes coerced. These programs should be carried out by the outside company Seems to do. Fifth, service orientation has a significant effect on organizational commitment. It can be seen that organizational commitment increases with higher perception of service orientation, human resource management, service contact, service system, and service leadership. Based on these results, it is necessary to develop a manual that can systematically manage the services of organizational members in the tourism administration organization. It is also important to inform the importance of service to customers, so it is necessary to measure the quality of service from the top members of the organization. And because the organization must provide the resources needed to provide the service to the members in various ways, it is necessary to develop a program to listen to the complaints of the members of the organization because the complaints of the members should be heard together with not complaints of the customers. Sixth, job satisfaction has a significant effect on organizational commitment. This shows that organizational commitment increases with higher perception of job satisfaction. Based on these results, it is necessary to develop a program that can sense semantics of various tasks for organizational members. In this study, various researches were carried out to activate the tourism administration organization. In addition to the above mentioned points, there are many problems and improvements, and I think this is the process of becoming an advanced tourism administration organization. Various researches on these problems should be carried out, and studies related to the tourism administration organization should be continuously addressed.

웰니스관광 서비스스케이프가 관광지이미지, 관광태도 및 관광만족도에 미치는 영향

김진철 전주대학교 대학원 2021 국내석사

웰니스 관광산업의 지속적인 발전과 포스트 코로나로 인하여 관광객의 관광활동 및 수요가 급증하고 있는 추세이다. 이에 본 연구는 웰니스관광 서비스스케이프가 관광지이미지, 관광태도 및 관광만족도에 미치는 영향관계 규명을 통해 웰니스관광지의 서비스스케이프 환경 개선 및 관광지이미지를 향상시킬 수 있는 다양한 시사점 제시에 목적이 있다. 조사의 실증분석을 위하여 2021 한국관광공사에서 지정한 웰니스 관광지 중 순천만 국가정원을 방문한 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 교육된 설문조사원을 통해 배포 및 회수하였는데 배포된 설문지 가운데 불성실한 설문지는 데이터 크리닝을 통해 설문을 제거하고 최종 225부의 표본을 분석에 활용하였다. 분석결과 첫째, 웰니스관광 서비스스케이프는 정서적 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 웰니스관광 서비스스케이프는 인지적 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 웰니스관광 서비스스케이프는 관광태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관광지이미지는 관광태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 관광지이미지는 관광만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 관광태도는 관광만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 연구목적 달성을 위해 시사점을 도출하여 제시하였으나 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 첫째, 본 연구는 웰니스관광에서 많이 다루어지지 않은 서비스스케이프에 대한 연구를 진행하였다는 점에서 의의가 있지만 향후 보다 많은 연구를 통하여 웰니스관광지의 테마별 서비스스케이프에 대한 연구가 이루어져야 할 것으로 판단된다. 둘째, 순천만 국가정원을 방문한 관광객을 대상으로 진행되었기 때문에 스파, 온천, 한방마사지 등 웰니스관광의 체험프로그램 경험에 대한 연구하지 못했다는 점에서 일반화의 문제가 있다고 판단된다. 마지막으로 웰니스관광 프로그램을 체험하는 관광객들을 대상으로 다양하고 구체적인 목적 연구가 필요하다. 이에 지속적으로 웰니스관광지를 방문한 관광객을 대상으로 연구가 시행되어져야 하며 테마별 관광객이 선호하는 웰니스관광 서비스스케이프를 만들어갈 수 있는 시사점이 필요할 것으로 사료된다.

관광스토리텔링, 관광 서비스품질, 관광지 매력, 브랜드 가치, 관광지 애착 관계 연구 : 전주 한옥마을을 중심으로

홍로라 전주대학교 일반대학원 2022 국내박사

관광시장의 변화로 관광지 간의 경쟁이 치열해지고 관광객이 관광지 선택 기회 확대와 다른 관광지로 대체 가능성 증대로 인해 관광지 간의 차별성이 어려워진 실정이다. 이에 관광지에 스토리라는 가치를 부여하여 관광객들의 흥미를 유발하고 감성을 자극하며, 지속적으로 관광지에 대한 정보를 공유하고 유지할 수 있는 마케팅 방안으로 스토리텔링에 관한 관심이 증가했다. 따라서 오늘날 다양한 경험과 감성을 중시하는 시대에 있어 관광스토리텔링은 관광지의 독특성과 차별성의 원천이 되고 있다. 본 연구는 관광스토리텔링, 관광 서비스품질, 관광지 매력, 브랜드 가치, 관광지 애착 간에 어떠한 영향 관계가 있는지 실증분석을 통해 검증하고자 한다. 또한 관광스토리텔링이 관광목적지의 경쟁력을 강화하기 위한 수단으로 차별화된 마케팅 전략의 방향성을 제시하는 데 연구목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구에 의한 문헌 연구와 설문조사에 의한 실증분석을 수행하였으며, 실증분석을 위해 2022년 3월 10일부터 4월 20일까지 40일간에 걸쳐 297명 전주 한옥마을을 방문한 경험이 있는 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 데이터를 범용 통계분석 프로그램인 SPSS 25.0 windows 버전을 활용하여 빈도분석(Frequency Analysis), 신뢰도 분석(Reliability Analysis), 타당도 분석(validity analysis), 상관관계분석(Correlation Analysis), 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 본 연구에서는 카테고리별로 다양한 변인을 나누어 분석을 진행하였다. 관광 스토리텔링은 4개 차원으로, 관광 서비스품질은 5개 차원으로, 관광지 매력은 4개 차원으로, 브랜드 가치는 5개 차원으로, 관광지 애착은 2개 차원으로 변인을 도출하여 측정하였으며, 각 변인의 측정항목은 모두 신뢰성과 타당성을 갖고 있다는 것이 증명됐다. 본 연구에서 설정한 가설에 대해 검증된 결과를 바탕으로 나타난 시사점은 다음과 같다. 첫째, 관광스토리텔링과 관광지 매력의 관계에서는 관광스토리텔링의 요인 중 흥미성과 고유성이 관광지 매력 요인에 가장 큰 영향관계가 있음을 보여 주었다. 흥미성은 관광지 매력 모든 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며. 고유성은 관광지 매력의 지역성과 소비성에, 이해용이성은 서비스성에, 교육성은 지역성에 유의한 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 이는 관광스토리텔링을 통해 관광지만의 고유하고 독특한 지역문화를 이해하기 쉽게 전달하게 되고, 관광객들의 흥미를 유발하고 학습 능력을 촉진해서 관광지 방문 만족을 충족시켜주는 것을 알 수 있다. 따라서 관광스토리텔링의 요인 중 흥미성과 고유성을 강화해서 전주 한옥마을만의 적절한 감성적 정서를 경험할 수 있는 요소들을 발견하는데 초점을 두고 발전해야 한다. 둘째, 관광스토리텔링과 브랜드 가치의 관계에서는 관광스토리텔링의 요인 중 흥미성과 고유성이 브랜드 가치에 가장 큰 영향관계가 있음을 보여 주었다. 흥미성은 브랜드 가치의 선호도, 방문가치, 인기도, 가격프리미엄에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고유성은 모든 요인에서 유의한 영향이 나타났다. 또한 교육성은 방문가치와 가격프리미엄에, 이해용이성은 방문가치에 유의한 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 이처럼 관광스토리텔링의 모든 요인은 브랜드 가치 요인 중 방문가치에 유의한 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 따라서 관광지의 브랜드 가치를 높이기 위해서는 관광스토리텔링의 요소 흥미성과 고유성에 중점을 두어 전략적인 마케팅 수단으로 활용해야 한다. 셋째, 관광 서비스품질과 관광지 매력의 관계에서는 관광 서비스품질 요인 중 반응성과 소비성이 관광지 매력에 가장 큰 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 반응성은 관광지 매력 모든 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며. 소비성은 관광지 매력의 서비스성, 지역성, 소비성에, 교육성은 지역성에 유의한 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 따라서 관광지는 관광 서비스품질의 반응성과 소비성을 고려하여 관리하고 개선해 나가야 한다. 넷째, 관광 서비스품질과 브랜드 가치의 관계에서는 관광 서비스품질 요인 중 매력성과 반응성, 교육성 순으로 브랜드 가치에 가장 큰 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 매력성은 브랜드 가치 모든 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며. 반응성은 브랜드 가치 요인 중 선호도, 독특함, 인기도, 가격프리미엄에, 교육성은 선호도, 방문가치, 독특함, 인기도에 유의한 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 따라서 관광지는 관광객이 편안하고 안전하게 관람할 수 있게 서비스를 제공하고 관광지 주변에서 제공되는 부가적인 서비스 및 품질 개선이 이루어져야 한다. 다섯째, 관광지 매력과 브랜드 가치의 관계에서는 관광지 매력 요인 중 서비스성과 지역성이 브랜드 가치에 가장 큰 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 서비스성은 브랜드 가치 모든 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며. 지역성은 브랜드 가치 요인 중 선호도, 방문가치, 독특함에, 안락성은 독특함에 유의한 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 따라서 관광지 내 숙박 및 편의시설, 적절한 물가와 비용, 관광자원을 활용한 독특하고 흥미로운 프로그램 구비, 지역을 특색을 살린 다양한 쇼핑상품 마련, 지역의 재료를 활용한 풍부한 먹거리 제공 등의 전반적인 매력 요인을 갖추어야 한다. 여섯째, 관광지 매력과 관광지 애착의 관계에서는 관광지 매력의 서비스성이 관광지 애착에 가장 큰 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 또한 소비성도 관광지 애착의 모든 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 관광지의 지역성과 안락성을 보완하고 강화하기 위해서는 그 지역만의 독특하고 고유한 향토적인 관광자원을 다른 관광지와 차별화된 특성을 고려해야 한다. 일곱째, 브랜드 가치와 관광지 애착의 관계에서는 브랜드 가치의 가격프리미엄과 독특함, 인기도는 관광지 애착에 큰 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 또한 방문가치는 관광지 애착의 장소정체성에만 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 가치를 높이기 위해서는 선호도를 포함한 모든 요인들을 강화할 필요가 있다. 특히 가격프리미엄은 브랜드 가치를 결정하는데 있어서 큰 가격 차이만큼 가치도 크다는 것을 간과해서는 안 된다. 이상의 본 연구는 관광스토리텔링이 관광지의 경쟁력을 강화하기 위한 수단으로 이해하고 연구를 진행하였으며, 관광지만의 차별성이 요구되는 시점에서 관광스토리텔링을 중심으로 관광 서비스품질, 관광지 매력, 브랜드 가치, 관광지 애착 간의 관계를 규명하고, 학문적, 실무적 시사점을 제시했다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다. 또한 관광스토리텔링을 모든 지역에서 같은 방법으로 동일시하기 보다는 관광지의 특성에 맞게 사용할 수 있는 스토리텔링 도구를 개발하고 활용하여 관광객이 관광지에서 경험할 수 있는 관광스토리텔링의 매력이 브랜드 가치로 이어질 수 있는 구체적인 방안이 마련되기를 기대한다. Within the burgeoning number of tourists, the choice of opportunities has been larger for the tourists. It also became too hard to make uniquely-distinctive tourism. Then, Storytelling Marketing Method became a meaningful concept to arouse tourists’ interest, stimulate tourists’ emotions, and share tourism information. Since today is the period of experience and emotion, Tourism Storytelling became a key to making the uniqueness and distinctiveness of tourism. This study has focused on proving the correlation between Tourism Storytelling, Tourism Service Quality, Destination Attraction, Brand Value and Destination Attachment by empirical analysis. Furthermore, tourism storytelling is a method of raising competitiveness in tourism destinations. The purpose of this study is to show the direction of the storytelling strategy that is differentiated from the other method. To achieve the goal, empirical testing was done by surveying 297 visitors in Jeonju hanok village from March 10th to April 20th. SPSS 25.0 windows were used for the Frequency Analysis, Reliability Analysis, Validity Analysis, Correlation Analysis and Multiple Regression Analysis. For the analysis, different number of factors were settled among the categories: four factors in Tourism Storytelling, five factors in Tourism Service Quality, four factors in Destination Attraction, five factors in Brand Value and two factors in Destination Attachment. They all had statistically significant reliability and validity. There are eight major implications by the results: First, in light of the relation between Tourism Storytelling and Tourism Attraction, ‘interest’ and ‘uniqueness’ factors in Tourism Storytelling have the most positive effect on ‘Tourism Attraction’. ‘Interest’ showed a significant impact on all the factors of Tourism Attraction and ‘uniqueness’ showed a significant effect on ‘regionality’ and ‘consumption’. Furthermore, it showed that ‘understand-ability’ affects ‘services’ and ‘learning-ness’ affects ‘regionality’ the most. In other words, the Storytelling approach can convey the unique and intrinsic character of the tourism that makes the tourists interesting and facilitates understand-ability that leads to the satisfaction of tourism visiting. Therefore, it is crucial to strengthen two factors of Tourism Storytelling, interest and uniqueness so that Jeonju hanok village can be more developed by finding distinctive emotional experiences of its own. Second, in terms of the relation between Tourism Storytelling and Brand Value, the ‘interest’ and ‘uniqueness’ factors in Tourism Storytelling show the most effect on Brand Value. ‘Interest’ shows a significantly positive impact on ‘preference’, ‘visiting value’, ‘popularity’ and ‘price premium’ factors in Brand Value. ‘Uniqueness’ shows a significantly positive effect on every factor in Brand Value. In addition, ‘learning-ness’ has significantly correlated with ‘visiting value’ and ‘expense premium’, and ‘understand-ability’ has significantly correlated with ‘visiting value’. Therefore, to raise the Brand Value of tourism, it is essential to focus on ‘interest’ and ‘uniqueness’ making the Storytelling approach. Third, considering the relation between the Tourism Service Quality and Tourism Attraction, ‘responsiveness’ and ‘consumption’ factors in Tourism Service Quality have the most significant positive correlation with Tourism Attraction. ‘Responsiveness’ has a significant effect on every factor in Tourism Attraction and ‘consumption’ has a significant effect on ‘services’, ‘regionality’, and ‘consumption’ factor in Tourism Attraction. Therefore, Tourism should consider ‘responsiveness’ and ‘consumption’ in Tourism Service Quality to improve the attraction. Forth, in light of the relation between Tourism Service Quality and Brand Value, ‘attraction’, ‘responsiveness’, and ‘learning-ness’ factors in Tourism Service Quality have the most positive effect on Brand Value. ‘Attraction’ was the most effective factor in all the factors of Brand Value. ‘Responsiveness’ has a significant effect on ‘preference’, ‘uniqueness’, ‘popularity’, and ‘expense premium’ and ‘learning-ness’ has a significant effect on ‘preference’, ‘visiting value’, ‘uniqueness’, and ‘popularity’. Therefore, Tourism should give attention to improving the quality of the service for visitors to have a safe visit. Fifth, in terms of the relation between the Tourism Attraction and Brand Value, ‘services’ and ‘regionality’ factors in Tourism Attraction were the most effective factors on Brand Value. ‘Services’ has a significant effect on every factor in Brand Value and ‘regionality’ has a significant effect on ‘preference’, ‘visiting value’, and ‘uniqueness’ factors in Brand Value. ‘Comfort-ness’ shows a significant correlation with the ‘uniqueness’ factor in Brand Value. Therefore, services and regionality such as accommodation and facilities, an affordable price, interesting programs related to the tourist attraction, shopping items related to the tourist attraction, and local food courts are needed to make an attractive tourism. Sixth, in terms of the relation between Tourism Attraction and Tourism Attachment, the ‘services’ factor in Tourism Attraction shows the most correlation with Tourism Attachment. In addition to that, the ‘consumption’ factor in Tourism Attraction shows a significant effect on every factor in Tourism Attachment. Therefore, it is important to consider unique and characteristic merit compared to other tourism to strengthen regionality and comfort-ness. Seventh, considering the relation between the Brand Value and Tourism Attachment, ‘expense premium’, ‘uniqueness’ and ‘popularity’ shows a significant correlation with Tourism Attachment. Furthermore, ‘visiting value’ has a positive effect only on ‘place identity’ factor in Tourism Attachment. Therefore, to have higher Brand Value, it is crucial to improve all the factors including ‘preference’. Especially, ‘expense premium’ is the most important factor on Brand Value, which means that prices make brand value. This study shows Tourism Storytelling as an effective means to make distinctive tourism, and the relationship between Tourism Storytelling, Tourism Service Quality, Destination Attraction, Brand Value, and Destination Attachment by empirical analysis. Further study is needed that develops more than one Storytelling approach for the different tourism and creates a concrete Storytelling strategy to improve Brand Value.

축제 관광정보, 축제 서비스 품질, 신뢰성, 만족도 관계 연구

김시백 전주대학교 일반대학원 2019 국내석사

농촌관광 체험, 서비스 품질, 브랜드자산, 지각된 가치, 충성도 관계연구

최효 전주대학교 대학원 2019 국내박사

사회적 경쟁압력이 커지면서 당대에는 사람들의 삶의 스트레스가 점점 더 커져가고 있기 때문에 물질적 삶이 충족되는 상황에서 정신방출이 사람들이 일을 하는 나머지 주된 추구대상이 되고 있다. 도시 관광은 다양하고 다양한 관광프로그램을 제공해 빠른 발전을 이뤘지만 농촌관광에 대한 관심은 미미했다. 이에 본 연구는 전라북도의 대표 농촌관광마을 관광객들이 지각된 가치, 충성도가 높이고 관광객을 더 많이 유치하고 농촌관광이 활성화하고 관광업의 경쟁력 있는 농촌관광마을로 형성을 촉진하는데 도움이 줄 수 있는 향후발전 지시를 제공하는 목적이 있다. 죄종 연구목적을 실현하기 위하여 전라북도에 대표 농촌마을을 체험, 서비스품질과 브랜드자산이 범위로 농촌관광마을을 방문한 체험객들을 대상으로 2018년 9월 1일부터 10월 15일 까지 45일 간에 실제로 설문조사하였고, 분석에는 종 350부가 조사하였다. 실증분석은 SPSS 18.0 for Windows 통계패키지 프로그램이 활용되었으며, 자료 분석에는 빈도분석, 요인분석, 회귀분석 등이 실시하였다. 분석결과는 첫째, 본 연구의 인구통계결과를 살펴보면 40대 연령충이 33.4%로서 응답자의 많은 부분을 나타났다. 둘째, 농촌관광체험은 브랜드자산에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 셋째, 농촌관광체험은 지각된 가치에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 넷째, 농촌관광 서비스품질이 브랜드자산에 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 이런 결과로 가장 높은 확률의 요인은 친밀성과, 정보성으로 나타났다. 다섯째, 농촌관광 서비스품질이 지각된 가치에 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 이중 반응성이 가장 높은 확률로 나타났으며, 이것은 체험객들은 체험지도사나 운영자의 신속한 반응으로 농촌관광을 지각하는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드자산이 충성도에 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 농촌 체험마을에 대한 긍정적인 브랜드자산 형성을 통해 관광객들이 농촌관광에 대한 호기심을 갖게 할 수 있을 것으로 판단된다. 일곱째, 지각된 가치는 충성도에 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 결과적으로 농촌관광체험과 농촌관광 서비스품질로 브랜드 자산과 지각된 가치가 형성한 후에는 충성도에는 높은 확률을 보이고 있다. 여덟째, 농촌관광 체험이 충성도에 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 관광객의 욕구를 위하여 스트레스를 벗어난 체험프로그램과 창의적인 상품을 많이 개발하여 체험객들에게 접근해 나가야 할 것으로 생각했다 .아홉째, 농촌관광 서비스품질이 충성도에 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 친밀성이 큰 영향을 나타내는 마을직원에 대한 서비스제공한 방식이 중요하고 관광객 만족감에 영향을 미친다. 열째, 브랜드자산이 지각된 가치에 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 농촌관광마을의 브랜드인지도가 높다면 지역주민들과의 친밀한 유대관계를 위해 상호간 교류가 활성화되었을 것이라 추측된다. 마지막으로 지방정부가 자금, 정책, 홍보 방면에서 지역 내 농촌관광을 활성화를 위해 지원해야 한다. 마을 주인이 농촌자원을 적당히 사용하고 체험객을 많이 유치할 수 있는 체험프로그램을 개발한다. 편리하고 현대화될 농촌체험마을로 개발해야 한다. With the increasing pressure of social competition, the stress of people's lives is getting bigger and bigger during those days, the release of the mind is becoming the main target of people's work at a time when material life is being met. Although urban tourism has developed rapidly by providing diverse and diverse tourism programs, interest in rural tourism has been minimal. In this study, the purpose of the research is to provide future development directions that can help increase the value and loyalty of tourists to the rural villages in Jeollabuk-do, attract more tourists, activate rural tourism, and promote the formation of a competitive rural tourism village in the tourism industry. In order to realize the purpose of criminal research, the survey was conducted for 45 days from September 1, 2018 to October 15, 2018 for experienced tourists who visited the rural village in the range of service quality and brand assets in Jeollabuk-do, and the analysis was conducted with 350 sections. Demonstration analysis was used by the SPSS 18.0 for Windows statistical package program, and data analysis was performed by frequency analysis, factor analysis, and regression analysis. First, the demographics of the study showed a large proportion of respondents, with 33.4 percent of the population in their 40s. As this is a characteristic of rural tourism villages, the elderly are more interested in the village. Second, rural tourism experience has been shown to form a positive attitude toward brand assets. Third, rural tourism experience has been shown to form a positive attitude toward perceived value. Fourth, it was found that the quality of rural tourism services formed a positive attitude to brand assets. As a result, the highest probability factors were found to be closeness and intelligence. Based on this, the quality of service is expected to require rapid response from experienced users such as experienced guides, and accurate information on rural tourism will be needed. Fifth, it was found that the quality of the rural tourism service had a positive attitude toward perceived value. The double-response ratio was shown to be the highest, and it was shown that experienced travelers were late for the rural tour in response to the quick response of experienced trainers or operators. Sixth, brand assets have been shown to form a positive attitude toward loyalty. By creating positive brand assets for rural villages, tourists will be able to become curious about rural tourism. Seventh, perceived value has been shown to form a positive attitude to loyalty. As a result, there is a high probability of loyalty after the brand assets and perceived value are formed through the experience of rural tourism and the quality of service for rural tourism. Eighth, it was found that the experience of rural tourism formed a positive attitude toward loyalty. For the needs of tourists, we need to develop a lot of experience programs and creative products that relieve stress and gain access to visitors. Ninth, the quality of rural tourism services has been shown to form a positive attitude toward loyalty. The way in which village employees are served is important and affects tourists' satisfaction. Ten, brand assets have shown a positive attitude toward perceived value. If the brand recognition of rural tourism villages is high, it is believed that mutual exchange has been activated for close ties with local residents. Finally, the local government should support the revitalization of rural tourism in the region in terms of funding, policy and publicity. Village owners will develop experience programs to use farming villages' resources in moderation and attract more experienced visitors. It should be developed into a convenient and modern village.