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- 저자 : Burnasheva Regina (검색결과 1 건)
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Burnasheva Regina Sookmyung Women's University 2019 국내박사
밀레니엄 세대는 구매력과 소셜 미디어 상호 작용의 힘으로 인해 럭셔리 시장에서 중요한 코호트입니다. 그럼에도 불구하고, 럭셔리 패션 브랜드의 태도를 좌우하는 요인과, 온라인 구매 의도에 대해서 바가 거의 없습니다. 첫번째 연구는 Q 방법론 접근을 통해 럭셔리 패션 브랜드에 대한 밀레니엄 세대의 태도를 분석하였습니다. 두번째 연구는 유무론, 독특성 욕구, 정보적 영향력에 대한 민감성 및 소셜 미디어 사용이 럭셔리 패션 브랜드를 접할 때 밀레니엄 세대의 태도와 온라인 구매 의도에 얼마만큼의 영향을 미치는지 분석하였습니다. 덧붙여, 본 연구는 Hofstede 모델의 네 가지 문화적 차원에 기초하여, 러시아와 한국의 밀레니엄 세대의 문화 간 차이를 분석하였습니다. 첫번째, QUANAL 프로그램을 활용하여 온라인 편의 구매자, 온라인 경제 구매자, 전통적인 구매자 세 가지 유형으로 럭셔리 브랜드 온라인 쇼핑에 대한 토대를 분석하였습니다. 두번째, 위 연구를 토대로 SEM과 AMOS 프로그램을 활용, 분석한 결과 모든 요인이 럭셔리 브랜드에 대한 태도에 의해 영향을 받는 것으로 나타나며, 온라인 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 한국과 러시아의 밀레니엄 세대는 독특성 욕구를 추구함에 있어서 차이가 없었지만, 유물론, 정보적 영향력에 대한 민감성 및 소셜 미디어 사용 항목에서 유의미한 차이를 보여주었습니다. 본 연구를 통해 밀레니엄 세대의 럭셔리 브랜드에 대한 태도가 온라인 구매 의도에 얼마만큼 영향을 미치는지, 이론적 분야 뿐만 아니라 실무 분야에서도 시사점도 제공할 수 있을 것입니다. The millennials are an important cohort in luxury market, because of their purchasing power and the power of social media interaction. However, little is known about factors underlying their attitudes toward luxury fashion brands and online purchase intentions. Study 1 examines millennials ’attitudes toward luxury fashion brand through Q methodology approach. Study 2 explores whether materialism, a need for uniqueness, susceptibility to informative influence, and social media usage affect millennials’ attitudes toward luxury fashion brands and online purchase intentions. In addition, this research examines cross-cultural differences between Russian and Korean millennials based on four cultural dimensions of Hofstede’s model (masculinity, individualism, power distance and uncertainty avoidance). In Study 1, using QUANAL program, the findings showed that there are three distinct types of attitudes toward shopping online for luxury goods: Online Convenience Shopper, Online Economic Shopper and Traditional in-store Shopper. In Study 2, using structural equation modeling (SEM) and AMOS programs, the results indicated that all factors significantly related to attitudes towards luxury brands, and this, in turn, positively effect on online purchase intentions. Moreover, the results indicated that millennials from Korea and Russia pursue a need for uniqueness, some differences were revealed regarding materialism, susceptibility to informative influence and social media usage. Theoretical and practical implications are further discussed in the end of the thesis.
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