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기독교성지순례 관광객의 여행사 선택속성이 관광객 만족과 관계지속성에 미치는 영향연구
원용국 경기대학교 관광전문대학원 2011 국내석사
천만이 넘는 기독교인들을 대상으로 하는 성지순례 시장은 그 전문성으로 타 여행사와 차별화를 두고 있으며 전문 업체로서 대형 여행사와 경쟁을 하고 있다. 경쟁하는 여행시장에서 시장 점유율을 높이기 위하여 어떻게 해야 하는 지를 이번 연구를 통하여 알아보고자 함이다. 본 연구는 기독교성지순례 관광객의 여행사 선택속성이 관광객 만족과 관계지속성에 미치는 영향에 관한 연구이다. 관광객이 여행사 선택 시 어떤 요인으로 여행사를 선택하는지와 그에 따른 만족도는 어떻게 영향을 미치는지와 또한 추후 그 여행사와의 관계지속성은 어떻게 지속되는지를 연구함이 그 목적이다. 이상의 연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구는 선행연구를 통하여 이론을 고찰하고 그에 따른 변수를 지정하여 가설을 제시하였다. 실증연구에서는 문헌연구에서 제시된 요인들로 설문지를 작성하여 350부를 배포하였으며 자기기입법 설문지법을 사용하였다. 본 연구 자료의 분석은 SPSS WIN 12.0 통계 페키지 프로그램을 활용하였고, 인구통계학적 빈도분석과 신뢰도분석, 요인분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 여행사 선택속성이 관광객 만족에 미치는 영향 검증에서는 외재적 만족에는 여행사의 전문성 및 인적 네트워크가 영향을 미치는 것으로 조사되었고, 상품의 구성이나 광고는 관광객의 외재적 만족에는 영향을 크게 미치지 않는 것으로 조사되었다. 여행사 선택속성이 관광객 내재적 만족에는 여행사의 전문성과 상품의 구성이 영향을 미치는 것으로 나타났고, 인적네트워크와 광고는 내재적 만족에는 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 여행의 특성상 성지순례라는 테마 여행이기 때문에 여행사의 전문성이 무엇보다 중요함을 알게 되었고 인적 네트워크와 전문화된 상품의 구성도 고객 만족에 기여하는 것으로 조사되었다. 그러나 여행사 광고는 외재적 및 내재적 만족에 전혀 영향을 미치지 않은 것으로 조사되어 무분별한 상업광고는 지양해야 되고 전문화된 콘텐츠와 전문 인력으로 인적 네트워크를 쌓아야 할 것이다. 둘째, 여행사 선택속성이 고객과의 관계 지속성에 미치는 영향 검증에서는 재이용 의도에는 여행사의 전문성과 광고는 영향을 미치는 것으로 나타났고, 인적 네트워크와 상품의 구성은 영향을 미치지 않은 것으로 조사되었다. 관계지속성 중 전환의도에는 여행사의 전문성, 인적네트워크, 광고가 부의 영향으로 미쳐 위 3가지 요인은 전환의도가 없는 것으로 나타났고, 상품의 구성은 전환의도에 영향을 미치지 않은 것으로 이번 조사를 통해 알게 되었다. 여행사의 전문성, 인적네트워크, 광고를 통해 고객은 여행사를 선택하고 이런 요인으로 인해 여행 중에 특별한 불만족이 없을 경우 다음번 여행 시 다른 여행사로 전환의도가 없음을 알게 되었다. 셋째, 관광객 만족이 관계지속성에 미치는 영향 연구에서는 재이용의도에는 관광객 외재적 및 내재적 만족 모두가 영향을 미치는 것으로 나왔고, 전환의도에는 관광객 외재적 만족과 내재적 만족은 부의 영향을 미치는 것으로 나타나 만족할 경우 타 여행사로 전환의도가 없는 것으로 조사는 나타내고 있다. 고객이 성지순례 상품의 준비에서부터 다녀온 후까지 전반적으로 만족하였다면 재이용 의도가 충분히 있음을 알 수 있고 다른 여행사로의 전환의 도는 없는 것으로 보아 여행사에서는 대 고객 서비스에 만전을 기해야 할 것이다. 또한 본 연구는 다음과 같은 향후 연구과제가 필요하다고 판단된다. 첫째, 조사 대상자들을 전국적으로 다양하게 확대하고 교회 직분별, 연령대별 골고루 분포 될 수 있게끔 조사해야 할 것이다. 둘째, 여행사 선택속성과 관광객 만족, 관계지속성 3개의 변수로 연구를 하였으나 앞으로는 매개변수를 추가하여 좀 더 다양하게 조사해야 할 것이다. 셋째, 본 연구는 기독교 성지순례에 한정하였으나 앞으로는 전반적인 종교 전체 즉, 불교, 천주교, 이슬람교, 힌두교 등으로 확대하여 연구가 필요하겠다.
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