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- 저자 : 양춘림 (검색결과 2 건)
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양춘림 한국항공대학교 항공·경영대학원 2010 국내석사
저가 항공사의 빠른 성장과 단순한 운임 구조는 변화무쌍한 경쟁 환경에서 네트워크 항공사(대형항공사)의 현존하는 가격정책과 수익경영에 대한 많은 연구를 이끌어왔다. 항공사의 수익경영은 크게 가격정책(Pricing)과 재고관리(YMS)로 구분된다. 과거 항공사의 수익경영은 수익의 최대화를 위해 수요예측을 통한 좌석 재고관리시스템을 사용해 왔다. 기존 네트워크 항공사의 운임구조는 다양한 가격상품과 그에 따르는 수많은 제한사항들로 차별화된 가격정책을 구사해 왔다. 그러나 저가 항공사의 단순한 운임구조는 주요 네트워크 항공사의 운임구조의 변화를 야기시켰다. 미국의 주요 대형항공사 중 하나인 델타 항공사(Delta Airlines)는 2005년 5월 SimpliFares라는 파격적인 운임 구조 개혁을 시행하였다. 이같은 새로운 가격정책은 처음에는 정상가의 약 50% 수준인 요금할인정책이면서 동시에 운임규정을 일부 단순화하는 변화를 가져왔으나, 이후 계속되는 유가상으로 인해 높은 유료비(fuel costs)의 부담과 미국 내 타 항공사들의 끊임없는 운임경쟁으로 인해 성공적 가격정책으로 자리 잡는 데는 한계가 있을 수 밖에 없었다. 출장 여행 싸이트 ‘조센트미닷컴(www.joesentme.com)’의 Joe Brancatelli 편집장은 델타 항공사(Delta Airlines)의 SimpliFares를 “NOT SIMPLE, BUT BETTER"라고 표현했다. 이것은 변화하는 시장상황에서 필요한 변화였지만 아직도 검토해야 할 것이 많다는 것을 의미한다. 또한 저가 항공사와의 가격 경쟁에서 비교해 볼 때 아직도 너무나 많은 운임규정(Rules)들과 토요일 체류 조건, 항공권 사전구매 제한 및 구매 경로에 따른 수수료 제도 운영 등의 추가적인 제한사항(Restrictions)을 포함하고 있었기 때문에, 소비자들의 환심을 사는 데는 크게 효과적이지 못했다. 또한, 현재 영업 환경이나 새롭게 변화하는 환경에 대한 근본적인 대비 없이 단순히 운임만 낮추거나 일부 운임조건만 단순화 하는 것은 오히려 수입 손실을 가져온다는 선행 연구가 있다. 이처럼 항공권 운임의 제한조건은 소비자가 느끼는 가치에 따라 제한조건의 차별화에 의한 가격차별화가 효과적일 수도 있고 비효과적일 수도 있다. 본 연구에서는 항공권 판매조건으로 제시하는 일반적인 제한사항의 속성을 선정하고 각 속성별 수준에 따른 컨조인트 분석의 직교계획을 이용하여 생성된 가상 상품에 대한 설문 조사를 실시하였다. 설문 대상은 주로 제 3 운수권에 해당하는 내국인을 대상으로 하였다. SPSS12.0을 이용한 컨조인트 분석 결과에 따르면 항공여행 소비자들은 항공권 제한조건의 여러 속성 중 날짜변경여부를 가장 중요하게 생각하고 두번째로는 환불 가능성 여부, 세 번째로는 여정변경 가능성 여부, 마지막으로 사전구매조건 순으로 고려하는 것으로 나타났다. 이어서 분석된 속성별 각 수준별 부분가치를 살펴보면 각 제한조건들의 제한이 제한적일수록 높은 부분가치를 나타냈다. 예를 들면, 날짜변경 및 여정변경이 불가한 경우가 가능한 경우보다 부분가치가 높게 나타났으며 환불의 경우는 환불이 불가능한 경우의 부분가치가 높게 나타났다. 사전구매 조건의 경우 사전구매 조건이 있는 경우가 사전구매조건이 없는 경우보다 부분가치가 높게 나타났다. 컨조인트 분석을 이용한 시장세분화 분석 결과에 따르면 장거리 노선에 있어서 소비자는 여정변경을 중요시 하고 단거리 관광노선에서는 날짜변경을 보다 중요하게 고려하는 특징이 있다. 환불여부에 대해서는 장⦁단거리노선에 상관없이 중요시 하는 반면 사전구매 조항에 대해서는 다른 제한조건의 속성들에 비해 그 중요도가 떨어지는 결과를 확인했다. 그러나 연령대가 낮을수록 모든 항공권의 제한조건을 고려하는 것으로 나타났고 특히 사전구매조건에 대해 연령대가 높은 집단보다 큰 비중을 두고 중요시 하는 것으로 나타났다. 일반적으로 항공여행의 경험이 많을수록 소비자는 항공권의 제한조건이 보다 제한적일수록 항공권의 가격의 저렴하다는 인식을 갖는 경향이 크다. 이 같은 배경 하에 본 연구의 분석결과에 따르면 소비자는 날짜변경부문, 여정변경부문, 환불여부부문에서 모두 불가능한 경우와 사전구매조항이 있는 경우에 더 높은 부분가치를 나타냈다. 소비자는 그들이 마땅히 지불해야 하는 가격수준과 해당 가격 수준에 따른 적정수준의 제한조건을 인정하고자 한다. 따라서 정확한 시장 세분화와 고객 세분화를 바탕으로 한 가격 수준의 결정이 필요하다. 또한, 고객의 가치인식이 반영된 제한사항을 노선별, 여행특성별로 차별화하여 운영하는 가격정책(Pricing)도 모색해야 할 것이다. The growth of Low Cost Carrier (LCC) and its simplified fare structure has led many studies for strategies about pricing and the revenue management of network airlines in the competitive and rapidly changing world. The airline revenue management consists of two main components: pricing and inventory management. To maximize revenues revenue management systems were used to control the seat inventory by estimated demand in the past. The fare structure of existing network airlines has many different types of fare product and restrictions to be distinct from others in terms of the fare level. However, the less restricted fare structures offered by LCC affected the fare structure of the network airlines. For this reason, in May 2005, Delta airline introduced a new fare structure called ‘Simplifare’. It was a radical change from its traditional fare structure as it cut the most expensive fares up to 50 % and fare rules were less restricted. However, it was not easily settled down because the fuel cost continues to stay high and it was very competitive with other airlines for the fare level. Joe Brancatelli, who is a publication consultant for the non-commercial web site for business travellers, www.josentme.com, said, that simplifares is 'NOT SIMPLE, BUT BETTER'. It means that it is too early to be used in the market as there are many things to be checked, valued and confirmed for it. Furthermore, additional fare restrictions such as Saturday rules, advanced purchased rules and change fees were still included when compared to LCC, and it did not satisfy the customers. Previous studies showed that it may result in loss in profit if airlines cut the fare cost or simplify the fare rules without detailed strategies for the changing market. Hence, limited conditions of fare cost and rules can be either effective or non-effective depending on what the customer values. In this thesis, properties of general restrictions of the air ticket were considered and a survey for the hypothetical product was taken by using the conjoint analysis. A total of 313 people were interviewed through both paper and online survey. Most of them are Korean who fly more than once in a year and depart from Korea. According to the results of the conjoint analysis using SPSS’s Orthoplan, the customers think the possibility of date changes is one of the most important restrictions. Secondly, they consider the possibilities of refund. Thirdly, they consider route changes. Lastly, the restrictions of advance purchase are important. This study shows more restrictions higher the part-worth of attributes. For example, the case of no date or route changes or no refund has more part-worth than that of date or route changes or refund. Also, it shows higher part-worth if there exist the restrictions of the advance purchase. The conjoint analysis for the market segmentation results that customers think the route changes important for the long-haul journey and the date changes for the short-haul journey. Refund condition is considered importantly for all types of the journey to the customers while the conditions of advance purchase is not regarded as highly important for the customers. Customers with lower age are likely to consider all restrictions of the air ticket including the condition of the advance purchase. In general, the customers, who frequently fly, think air tickets including more limited conditions are less expensive. This studies based on this show that the customer puts more part-worth if it is not possible to change dates, routes, or refund, and there exists the condition of the advance purchase. The customers know their Willing to Pay (WTP) for the fare and accept the proper restrictions due to the levels of the fare. This study suggests that airline network is required to decide the price level based on the detailed analysis for the market and customer segments. Airline pricing should be also further developed for the restrictions for different routes or travel, reflecting the customer’s recognition for the value.
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