세계문화유산관광 매력도와 관광경험 공유 간의 관계에서 품질, 가치 및 장소애착의 매개효과와 애국심의 조절효과 연구

박예화 계명대학교 대학원 2023 국내박사

현재 다양한 세계유산을 보유하고 있는 중국에서 관광객들은 외부 세계와의 소통을 추구하기 위해 세계문화유산 관광을 선호하게 되면서 세계문화유산을 매력물로 하는 다양한 테마관광이 속출하고 있다. 이러한 배경에서 본 연구에서는 사회학적·경제학적 관점에서 중국의 소비 트랜드를 선도하고 있는 '2000년대생' 대학생들을 대상으로 특정 지역 도시 대학생들의 관광시장 개발에 초점을 맞춰 연구결과를 일반화하고자 하였다. 기존연구는 국내외 대학생의 관광 동기 등 행동에 영향을 미치는 요인 및 행동 특성 등에 관한 개별적인 연구가 주를 이루고 있지만, 관광 전·중·후 대학생의 행동 반응에 관한 체계적인 연구는 역부족인 상황이다. 이에 본 연구에서는 다음과 같은 연구목적을 갖고 있다. 첫째, 세계문화유산 관광목적지 매력이 중국인 대학생 관광객의 지각된 품질, 지각된 가치, 장소애착에 미치는 영향을 확인한다. 둘째, 지각된 품질, 지각된 가치, 장소애착이 충성도에 미치는 영향을 검증한다. 셋째, 충성도가 관광경험 공유에 대한 영향을 확인한다. 넷째, 변수 간 매개 효과를 검증하고 중국인 대학생의 애국심 수준에 따른 조절효과를 분석한다. 이와 같은 연구목적 달성을 위해 본 연구에서는 선행연구를 토대로 독립변수, 종속변수, 매개변수, 조절변수를 각각 설정하여 연구모형을 설계하고 연구가설들을 제시하였다. 연구가설들을 검증하기 위해 본 연구에서는 세계문화유산을 방문한 적이 있는 하남성에 위치한 대학교의 재학생들을 대상으로 수집한 1,147부의 유효 데이터를 사용하여 분석을 진행하였다. 데이터 분석을 위해 통계 분석 프로그램 SPSS 25.0을 활용하여 기술통계, 측정 도구의 신뢰도 분석과 탐색적 요인분석을 진행하였고, AMOS 25.0을 활용하여 연구모형의 확인적 요인분석, 매개효과, 조절효과 분석을 진행하였다. 연구모형을 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 세계문화유산 관광목적지 매력이 지각된 품질, 지각된 가치, 장소애착에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1, 2, 3이 모두 채택되었다. 둘째, 지각된 품질, 지각된 가치와 장소애착이 모두 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설 4, 5, 6이 채택되었다. 또한, 충성도가 관광경험 공유에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 7이 채택되었다. 다음으로 관광목적지 매력과 관광경험 공유 간에 매개효과를 살펴본 결과, 관광목적지 매력이 지각된 품질과 충성도를 통해 관광경험 공유에 대한 유의미한 간접효과를 보여 매개적 역할을 한다는 것을 확인할 수 있어 매개 가설은 부분적으로 채택되었다. 마지막으로 중국인 대학생의 애국심의 조절효과를 살펴본 결과, 관광목적지 매력이 장소애착에 미치는 영향이 애국심이 강한 집단보다 약한 집단이 더 강하게 나타났으며 지각된 품질이 충성도에 미치는 영향 경로에도 같은 결과가 확인되었다. 따라서 조절효과 가설도 부분적으로 채택되었다. 본 연구결과는 다음과 같은 이론적 및 실무적 시사점들을 지니고 있다. 이론적인 측면에서 본 연구에서는 대학생 관광과 세계문화유산 관광에 대한 연구성과를 풍부화하고 관련 분야의 연구에 이론적인 근거를 제공하였다. 실무적인 측면에서 본연구에서는 대학생이라는 소비자그룹을 더 잘 이해하고 대학생 관광 과정에서의 애국심의 조절 효과를 확인하고 중국 대학생 관광시장 마케팅전략을 수립하며 경제학적 관점에서 대학생을 위한 맞춤형 서비스를 제공하여 궁극적으로 대학생그룹의 세계문화유산 관광지 충성도를 향상하는 목적을 달성하고 세계문화유산 관광지의 서비스품질 향상에 참고할만한 자료를 제공할 수 있을 것이다. 한편, 맞춤형 관광지 운영 전략을 통해 대학생들이 세계문화유산을 접하고 세계문화유산 관광에 참여함으로써 문화유산을 통한 교육 효과를 강화하고 대학생 관광객의 욕구를 충족시키기 위한 시사점을 제시할 수 있을 것이라는 기대이다. 이처럼 본 연구에서는 세계문화유산 관광목적지 매력에서 관광경험 공유까지 가는 경로에서의 지각된 품질과 충성도의 매개효과를 확인하고 애국심의 조절효과를 제시하였으며 이를 논리적·실증적으로 증명하였다는 점에서 의미를 찾을 수 있지만 하남성 정주시라는 특정 장소에 한정하여 자료를 수집하였기에 위치적인 특성상의 한계점을 내포하고 있다. 이에 세계문화유산을 방문하는 관광객 특성을 명확히 밝혀내고 관광객 특성에 따른 관심도와 관광 만족의 관계를 밝혀낸다면 관광객 이해에 더 큰 도움이 될 것이다. 따라서 향후 연구에서 이러한 변수와의 관계를 좀 더 구체적으로 알아본다면 세계문화유산 관광목적지에 대해 관광전략을 확립하는 데 도움이 될 것이라 사료된다. In China, which has a variety of world heritage sites, tourists prefer world cultural heritage tours in pursuit of communication with the outside world. Therefore, various themed tours with the charm of world cultural heritage are emerging one after another. In this context, this study aims to generalize the findings by focusing on the tourism market for university students in a specific urban area by targeting university students of the "2000s" who are leading the consumption trend in China from a sociological and economic perspective. The existing research is mainly composed of individual studies on the factors that influence the behavior of domestic and foreign university students, such as their tourism motivation and behavioral characteristics. However, there is a lack of systematic research on the behavioral responses of college students before, during, and after tourism. In this study, we aimed to answer the following questions. First, it confirms the impact of the attractiveness of World Heritage tourist destinations on the perceived quality, perceived value, and place attachment of Chinese college student tourists. Second, it confirms the impact of perceived quality, perceived value, and place attachment on loyalty. Third, the effect of loyalty on sharing tourism experiences is confirmed. Fourthly, we examine the mediating effect between variables, and analyze the moderating effect of the patriotism level of Chinese college students. This study designed a research model and proposed research hypotheses by setting independent variables, dependent variables, mediating variables, and moderating variables based on previous research. In order to verify the research hypotheses, this study used valid data from 1,147 students at a university in Henan Province who had visited a world cultural heritage site. For data analysis, descriptive statistics, reliability analysis of measurement tools, and exploratory factor analysis using the statistical analysis program SPSS 25.0, and AMOS 25.0 to conduct confirmatory factor analysis, mediating effect, and moderating effect analysis of the research model. The results of analyzing the research model are summarized as follows. First, the destination attractiveness of world cultural heritage tourism destinations had a positive (+) effect on perceived quality, perceived value, and place attachment, so hypotheses 1, 2, and 3 are all adopted. Second, it was confirmed that perceived quality, perceived value, and place attachment all had a positive (+) effect on loyalty, so hypotheses 4, 5, and 6 are all adopted. In addition, it was confirmed that loyalty had a positive (+) effect on tourism experience sharing, so hypotheses 7 is adopted. Next, as a result of examining the mediating effect between tourism destination attractiveness and tourism experience sharing, it can be confirmed that tourism destination attractiveness plays a significant mediating role in tourism experience sharing through perceived quality and loyalty, so the mediation hypothesis is partially adopted. Finally, as a result of examining the moderating effect of patriotism among Chinese college students, the group with weak patriotism was stronger than the group with strong patriotism in the effect of attractiveness of tourist destinations on place attachment. In addition, the same results were confirmed in the path through which perceived quality affects loyalty. Therefore, the moderating effect hypothesis is also partially adopted. The findings of this study have the following theoretical and practical implications. In terms of theory, this study enriched research results on college student tourism and world heritage tourism and provided a theoretical basis for research in related fields. From a practical point of view, this study can better understand the consumer group of college students, identify the moderating effect of patriotism on the tourism process of college students, formulate marketing strategies for the Chinese college student tourism market, provide customized services for college students, and ultimately achieve the purpose of enhancing the loyalty of the college student group, and provide reference materials for world cultural heritage managers to improve the management level and enhance the quality of services. On the other hand, it tailored tourism destination management strategies will enable college students to get in touch with world cultural heritage and participate in World heritage tourism, thus strengthening the educational effect of cultural heritage and providing references for meeting the needs of college students tourists. Thus, this study has identified the mediating effects of perceived quality and loyalty in the pathway from attraction to tourism experience sharing at world cultural heritage sites and provided logistical and empirical support for the moderating effect of patriotism. However, this study has limitations due to its location, as the data has been collected in a specific place, Zhengzhou, Henan Province. Therefore, it would be more helpful to theoretically understand tourists who visit world cultural heritage sites by clarifying the characteristics of tourists and revealing the relationship between interest, authenticity, and tourism satisfaction according to tourist characteristics. Therefore, it is believed that a more specific study of the relationship with these variables in future studies will help establish a tourism strategy for World Heritage tourism destinations.