빅데이터의 정치적 유용성 : 미국과 한국의 대통령선거 캠페인 분석

동성혜 경기대학교 정치전문대학원 2015 국내석사

Topic upon 'Looking for new capitalist model for great shift'mentioned at the 2012 Davos forum, where the global think tanks gather. 'Big data', the core topic which is pointed out as a key solution to the fundamental crisis of capitalism such as unlimited competition of enterprise, enormity and convergence acceleration of technological and qualitative improvement needs of life, employment, etc. In this paper, we summarized the definition and characteristics, the advent background of these 'big data'. Big Data is subtle in its definition every institution and individual There is a difference. Wikipedia has an emphasis on the amount of data that changes constantly, Victor Mayer-Schonberger on change of utilization with massive amounts of datum and collected datumm, said there's no strict definition. The world's most popular definition of the consulting firm McKinsey "This exceeds the scale of existing database management tools data collection, storage, management, and analysis capabilities. In addition, IDC defined the meaning by the way of working process. These Big data has 3v dimension feature which are the Volume of data, velovity of data input output, Variety of data. As a background of appearance of "Big data", there is a generalization of digital life, multimedia contents and the increase on information of content usage. And they summerized that the interests on Big data amplified due to the development of storage media ,connectivity by communications technology, analizing nonlinear-data and competition between enterprises. The paper introduced utilization of Big data on business purpose, relationship between Big data and SNS which is the production system of Big data and relationship between Big data and politics. Big Data in the political territory is not a simple samples to analyze the preferences or issues of politicians mentioned in the SNS. Individual characteristic that is, data relating voters such as political tendency (certain party identification or not), issue preference (interested policy or issue), participation in election and etc should be systemically collected and reflected in personalized campaign strategy for each voter. In this sense the paper Compared analyzed the use of SNS in 2008 US presidential election and Big data utilization in the US presidential election. Also in 2012, South Korea, the Big data of the camp of the 18th president candidates. This is to find the desired data of political direction of voter and to see if there was a effective analysis was provided in a number of data. However, in 2012 Korea, through the 18th presidential election Big Data analysis in the political territory, showed a significant difference with the United States. Of course, Park Geun-hye of Saenuri party candidate and Moon Jae-in of Minjutonghap party candidate expanded SNS and used official hompage tying SNS together. Each camp used various types of SNS based on Facebook and Twitter and sought a social network service which is based on the connection of users and all those contents' distribution. But most of them were dealing with campaign movement or carried out a role of "forwarding promotion". SNS didn't showed any conception as SNS platform as an advanced base, platform as an organization base, platform as a participating Square, platform as a national policy counter. And there's point that even the basic spirit of web2.0,which collects the data systemically, reflects on election strategy and voters directly participate, share, band together, didn't melt in. Nevertheless, the utilization of big data used firs time in the 18th presidential election will be an important trend. 전 세계 싱크탱크가 한자리에 모이는 2012년 다보스포럼에서 ‘대전환을 위한 새로운 자본주의 모델의 모색’이라는 주제가 거론되었다. 기업의 무한경쟁, 과학기술의 거대화와 융복합화 가속, 삶의 질적 향상 요구, 고용 창출 등 자본주의 근본 위기에 대한 해결의 핵심 화두로 ‘빅데이터’가 꼽혔다. 본 논문은 이러한 ‘빅데이터’의 정의와 특징, 출현배경을 정리하였다. 빅데이터는 기관과 개인마다 그 정의에 미묘한 차이가 있다. 위키백과는 끊임없이 변화하는 데이터의 크기에 중점을, 빅토르 마이어 쇤버거는 방대한 양의 데이터와 수집한 데이터를 활용하는 차원에서의 변화를 중심에 두며 엄밀한 정의는 없다고 하였다. 가장 대중적인 것은 세계적인 컨설팅 기관인 맥킨지의 정의로 “기존 데이터베이스 관리 도구의 데이터 수집, 저장, 관리, 분석하는 역량을 넘어서는 규모”라고 하였다. 이외에 IDC는 업무 수행 방식에 초점을 맞춘 정의도 내렸다. 이러한 빅데이터는 ‘데이터의 양, 데이터 입출력의 속도, 데이터 종류의 다양성’이라는 ‘3v’차원의 특징을 가지고 있다. 빅데이터의 출현배경으로는 무엇보다 디지털 생활의 보편화, 멀티미디어 콘텐츠와 콘텐츠 사용에 관한 정보의 증가가 있다. 또한 데이터 저장 매체의 발달과 통신기술 발달로 인한 연결성, 비정형의 데이터를 분석하는 기술의 발달과 기업간의 경쟁으로 빅데이터에 대한 관심이 증폭되었음을 정리하였다. 논문에서는 빅데이터의 비즈니스 활용과 빅데이터의 생산 시스템인 SNS와 빅데이터의 관계, 빅데이터와 정치의 관계를 소개하였다. 정치영역에서의 빅데이터는 단순히 SNS에서 언급되는 정치인들의 선호도나 이슈 등을 분석하기 위한 시료는 아니다. 개인별 특성 즉, 정치성향정(특정 정당지지 여부), 이슈 선호(관심 있는 정책이나 이슈), 투표참여 등 유권자 관련 데이터를 체계적으로 수집해서 각 유권자에 맞는 맞춤형 선거운동 전략에 반영하여야 한다. 그러한 의미에서 본 논문은 2008년 미국 대선에서의 SNS 활용과 2012년 미국 대선에서의 빅데이터 활용을 비교·분석하였다. 또한 2012년 한국의 제18대 대선 후보들의 캠프에서의 빅데이터를 비교하였다. 이는 수많은 데이터 속에서 유권자가 원하는 정치방향에 대한 데이터를 찾아내고 이를 효과적인 분석과 그 결과를 제공하였는지 보기 위해서다. 하지만 2012년 제18대 대선을 통한 한국 정치영역에서의 빅데이터 분석은 미국과 상당한 차이를 보였다. 물론 박근혜 새누리당 후보와 문재인 민주통합당 후보는 SNS를 확대하였고 이를 하나로 묶는 허브로서 공식홈페이지를 이용하였다. 각 캠프는 페이스북과 트위터를 기본으로 다양한 형식의 SNS를 사용하였으며 이 모든 콘텐츠의 유통과 사용자간의 연결을 중심으로 하는 소셜네트워크형 서비스를 추구하였다. 하지만 대부분 유세 동정을 다루거나 홍보내용이 대다수인 ‘전달형 홍보’의 역할을 하였다. SNS 전진기지로서의 플랫폼, 조직화 거점으로서의 플랫폼, 참여광장으로서의 플랫폼, 국민 정책 창구로서의 플랫폼 개념이 녹아 나지 못하였다. 데이터를 체계적으로 수집해서 선거전략에 반영하고 유권자가 직접 참여하고 공유하며 연대하는 웹2.0의 기본정신조차 녹아들지 못하였다는 지적이다. 그럼에도 18대 대선에서 처음으로 적용되기 시작한 빅데이터의 활용은 향후 중요한 추세가 될 것이다.

한국정치에서의 정치빅데이터와 유용성 분석 : 선거전략과 여론분석 활용을 중심으로

동성혜 경기대학교 정치전문대학원 2018 국내박사

본 논문은 한국정치에서 정치빅데이터가 선거캠페인 차원에서 소셜미디어의 활용에, 선거 결과 예측은 포털의 검색어 추이 분석에 한정지어졌다는 문제의식에서 시작하였다. 정치빅데이터의 유용성을 정치적 커뮤니케이션의 본질 가운데 선거전략과 여론형성 및 분석이라는 정치과정 차원에 초점을 맞추었다. 이를 중심으로 2012년 미국 대통령 선거 당시 오바마 캠프의 정치빅데이터 활용과 2017년 한국 대통령 선거에서의 문재인 캠프가 정치과정 차원에서는 선거전략과 여론분석, 선거캠페인 차원에서도 적극적으로 정치빅데이터를 활용한 내용을 비교 분석하였다. 이에 대한 결과로 한국정치에서의 정치빅데이터 유용성을 도출하고, 정치빅데이터 활용의 한계와 과제를 제안하는 것을 목적으로 한다. 제4차 산업혁명 시대의 핵심 기술인 빅데이터는 사회변화와 기술혁신의 연결고리로 인간과 사회, 자연과 사물에 기술을 접목시켜 만들어낸 ‘초연결성 네트워크’의 모든 정보들의 집합체이다. 이러한 방대한 양의 빅데이터는 존재 자체가 갖는 의미보다는 수집과 분석, 공유를 통하여 무엇을 분석하고 어떻게 해석하느냐에 대한 ‘통찰’이 전제되어야 미래를 예측할 수 있다. 정치 영역에서의 빅데이터도 마찬가지다. IT기술의 발전과 확산은 정당, 정치인, 유권자 모두의 정치적 인식과 행위에 영향을 줌으로써 정치과정의 패러다임을 변화시키고 있다. 정치 영역에서의 빅데이터에 대한 접근은 ‘인간에 대한 정보’와 ‘상호작용’이라는 점에서 정치적 커뮤니케이션 차원에서 바라보았다. 본 논문은 정치빅데이터 활용을 정치권력의 획득과 유지를 위한 정치활동으로 여론형성과 선거 등 정치과정 차원에서 접근하였다. 특히 인터넷 상에서 참여‧공유‧개방의 웹 2.0을 기반으로 정보를 생산하는 소셜미디어의 등장은 쌍방향 소통 방식으로 이루어진다. 이는 정치적 여론과 이슈의 생성, 정치세력의 조직화까지 정치적 영향력에서 그 효과를 극대화, 일상화, 활성화시키는 잠재력을 보여주고 있다. 이러한 맥락에서 본 논문은 정치빅데이터의 개념을 정치적 목적, 혹은 정치 활동에 필요한 정보를 수집‧저장하고 정치적으로 유의미한 ‘인사이트’를 찾아내어 새로운 형태의 정치적 가치를 추출해내는 일련의 과정으로 규정하였다. 이러한 정치빅데이터의 특징은 두 가지다. 사회현실을 파악하고 사회변화의 방향을 예측하여 그에 맞는 적절한 정책 혹은 정치적 방향을 세우는 것과 소셜미디어를 통한 개개인의 정치적 욕구를 표현하는 정치참여의 통로가 되고 있다는 점이다. 정치빅데이터의 활용 성공 사례로 평가를 받고 있는 2012년 미국 대통령 선거 당시 오바마 캠프와 2017년 한국 대통령 선거에서 문재인 캠프의 선거캠페인을 분석하여 선거전략과 여론조사 활용을 통한 정치빅데이터의 정치적 유용성을 확인하였다. 분석구조는 캠프의 빅데이터 전문가들, 유권자 데이터 집적 과정, 이를 기반으로 한 맞춤형 선거전략, 기존 여론조사와 포털별 정치빅데이터의 교차분석을 통한 여론분석을 살펴보았다. 그 결과 정치빅데이터가 선거전략으로써 또한 여론분석으로써 유용하며, 유권자 데이터 집적 과정 자체가 또 다른 선거캠페인의 전 과정임을 확인하였다. 또한 집적과 분석을 통해 세대별, 연령별, 지역별 마이크로 타기팅 전략 수립의 가능성을 살펴보았다. 아울러 여론조사와 포털별 정치빅데이터 교차분석을 통하여 선거전략을 수립하기 위한 국민여론 파악이 가능하였음을 확인하였다. 이는 정책공약을 확정짓는데도 유용하였지만 전략적 방향성을 바꾸는 데도 상당히 유용하게 활용되었다. 오프라인에서는 각 지역단위까지의 조직선거에 영향을 미쳤을 뿐 아니라 인터넷 상에서는 소셜미디어를 활용한 선거캠페인에 다양한 방식으로 유용하게 활용되었다. 그러나 공직선거법과 개인정보보호법에 의한 유권자 데이터 집적의 어려움, 정치빅데이터를 전문적으로 분석할 수 있는 전문가의 부재, 정치빅데이터를 바라보는 인식의 부재로 인하여 정치빅데이터 활용이 한계에 왔다. 앞서 언급한 것처럼 정치빅데이터를 소셜미디어의 활용이나 포털의 검색어 추이 분석에 한정시켰기 때문이다. 향후 정치빅데이터의 적극 활용을 위해서는 유권자의 데이터 확보와 동시에 개인정보 침해를 방지하기 위한 대책마련, 지속적인 경험의 축적과 이를 정확히 분석할 수 있는 전문가의 확보, 선거캠페인에서 소셜미디어 활용 여부를 놓고 정치빅데이터의 전부인양 생각하는 차원에서 넘어 정치빅데이터가 선거전략에서 패러다임의 전환을 일으키고 있다는 인식의 변화 등이 요구된다. This study started with a sense of the problem of Korean politics that political Big data was limited to the use of social media as an election campaign and the prediction of election results was limited to the analysis of search word trends in portals. The usefulness of political big data has focused on the essence of political communication that is campaign strategy and formation and analysis of public opinion. Hence, this study compared Obama camp at the time of the United States president in 2012 election and Moon Jae-in camp at the time of Korean president in 2017 election, how well they utilized the political big data to analyzing public opinion and making campaign strategy. As a result, this study aims to elicit usefulness of political big data in Korean politics, and to propose limitations and challenges in utilizing political big data. Big Data, a key technology in the fourth industrial revolution, is the link between social change and technological innovation. It is a collection of all the information in the hyper-connectivity networks, created by combining technology with humans, society, nature and things. The vast volume of such big data must be based on insights into what to analyze and how to interpret, through collection, analysis and sharing before predicting the future. The same is true of big data in the political field. The development and spread of IT technologies is changing the paradigm of political processes by influencing the political perceptions and behaviors of political parties, politicians and voters alike. Access to big data in the political field is viewed as political communication in terms of ‘information about man’ and ‘interaction’. This study approached in the political process that is election and formation of public opinion as a political activity to acquire and sustain political power. In particular, the advent of social media, which produce information based on web 2.0 of participation, sharing, and openness over the Internet, consists of two-way communication. It demonstrates the potential to maximize, generalize, and activate the effects of political influence that can generalize political opinions and organize political power. In this context, this study defines the concept of political big data as a process that is gathering and storing information for political purposes or for political activities and extracting new forms of political value by finding politically meaningful “insights”. There are two features of this political big data. First, determine appropriate policies or political direction by understanding the reality of society and anticipating the direction of social change. Second, participate in politics by expressing individual political desires via social media. This study summarized the essence of the political big data and the structural analysis by comparison between Obama camp in 2012 election that was evaluated using political big data successfully and Moon Jae-in camp in 2017 election. Also, it was identified political usefulness through campaign strategy and utilization of public opinion by analyzing Moon Jae-in camp’s election campaign. Structural analysis is a customized campaign strategy based on the aggregation of voter's data and expert of big data. And it is an analysis by comparing polls and political big data by platform. It was confirmed that political big data was useful as electoral strategy and public opinion analysis, and that the process of gathering voter data was the predecessor of another election campaign. Also, it was looked at the possibility of creating micro-targeting strategies by age, generation, region through aggregation and analysis. In addition, this study found it possible to identify the public's opinion to develop an election strategy through analysis by comparing polls and political big data by platform. This was useful in confirming the policy promises but also used to change the strategic direction. Not only did offline influence organizational elections at each local level, but online they were also used in a variety of ways to be useful in election campaigns utilizing social media. However, difficulties in integrating voter data under the Public Officials Election Act and the Privacy Act, the lack of experts to specialize in analyzing political big data, and the lack of awareness to utilize political big data have led to the lack of political data. As noted earlier, it is because political big data was limited to the utilization of social media and the tendency of search term in portals. In conclusion, we need to secure voter data and prepare to prevent personal information from being violated to make active use of political big data. Also, we need to have ongoing experience and gain expertise to analyze accurately. Finally, a shift in the perception that political big data is creating a paradigm shift in election strategies is needed.