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관광지 선택속성이 관광객의 지각된 가치, 자기효능감, 관광만족 및 행동의도에 미치는 영향 - 강릉시 방문 관광객을 대상으로 -
고한두 강릉원주대학교 일반대학원 2021 국내박사
관광객의 관광지 선택은 여행의사결정과정의 핵심단계이며, 자신이 추구하는 관광활동욕구 충족을 위하여 관광지 선택단계에서 개인적, 환경적 영향요인들을 종합적으로 판단하여 결정하게 된다. 더욱이 COVID-19 팬데믹 상황과 같은 개인이 통제불가능한 환경에서 관광객은 지각된 위험은 최소화하고 지각된 가치는 최대화 할 수 있는 관광지를 선택하려는 경향이 두드러지고 있다. 즉 자연자원 중심의 새로운 관광지 탐색, 아웃도어형 관광활동 증가, 가성비·소확행 관광소비 추구, 관광지 위생·안전 관심 증가 등 관광트렌드의 변화를 가져왔다. 이에 강원도는 청정관광지로 인식되어 2019년 대비 연중 방문자수가 증가하였으며, 특히 강릉은 강원도 대표관광지로서 지속적 명성을 유지하고 있다. 2018년부터 2020년까지 강릉방문자수는 해마다 3천만 명 을 웃도는 것으로 추정하고 있다. 이같은 통계들은 방문자의 수, 거주지, 활동유형, 소비액 등 관광객행동의 결과로 나타난 외형적 동향분석은 가능하나, 관광객행동에 영향을 미치는 심리적·개인적 요인을 파악하기에는 역부족이다. 따라서 관광객을 목적지로 유인하는 내면의 숨겨진 행동요인들과 변화된 가치관 등을 연구해야 할 필요성이 대두된다. 본 연구의 목적은 관광지 선택속성이 관광객의 지각된 가치, 자기효능감, 관광만족 및 행동의도에 미치는 영향을 강릉방문자를 대상으로 분석하여 강릉시의 관광정책수립과 관광마케팅전략의 실증적 자료를 제공하려는 것이다. 연구목적 달성을 위한 구체적 연구과제는 다음과 같다. 첫째, 이론적 고찰과 선행연구로부터 관광지 선택속성, 지각된 가치, 자기효능감, 관광만족, 행동의도의 하위측정요인을 추출한다. 둘째, 추출된 측정변수의 하위요인(독립변수)들이 종속변수와 어떤 영향관계가 있는지 실증분석을 통해 검증한다. 세부 분석내용은 관광지 선택속성의 구성요인들과 관광객의 지각된 가치, 자기효능감, 관광만족과의 영향관계, 지각된 가치와 자기효능감과의 영향관계, 지각된 가치와 자기효능감이 관광만족에 미치는 영향관계 등을 분석한다. 셋째, 관광만족이 행동의도에 미치는 영향관계를 분석하여 강력한 만족요인이 무엇인지 밝히고자 한다. 넷째, 관광지 선택속성과 관광만족 사이에서 지각된 가치와 자기효능감의 매개효과를 측정하고 인과관계를 규명한다. 다섯째, 연구결과를 바탕으로 학문적으로는 관광소비자행동분야에서 관광객 인지이론영역 가운데 지각된 가치와 자기효능감을 실증연구에 적용하였다는 의의를 지닐 수 있으며, 실무적으로는 강릉시의 관광정책 및 관광마케팅전략 수립을 위한 기초자료와 시사점을 제공할 수 있다는 데 의미가 있다. 연구방법으로는 2차자료를 탐색, 분석한 문헌연구와 1차자료를 얻기위해 실증연구를 병행 실시하였다. 연구범위는 시간적 범위로는 2018년 1월 1일부터 2021년 2월 15일까지 강릉시를 방문한 20대 이상 내국인 관광객을 대상으로 2021년 2월 17일부터 3월 29일까지 총 41일간 구글 온라인 설문조사(www.google.com)를 실시하였으며, 편의표집법을 통해 503명의 대상을 최종분석에 활용하였다. 공간적 범위로는 강원권 내에서 1위의 지명도를 가지고 있는 강릉시를 중심으로 하였다. 내용적 범위로는 학문적으로 관광소비자행동분야에 속하고 있으며 그 해당하는 부분 중 인지이론영역인 관광지 선택속성 중심으로 관광객의 지각된 가치, 자기효능감, 관광만족, 행동의도 분야로 한정하였다. 분석방법은 SPSS 22.0 통계프로그렘을 사용하여 빈도분석, 기술 통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관분석을 실시하고, 가설검증을 위하여 AMOS 21.0 통계프로그램을 사용한 구조방정식모델링을 실시하였다. 연구모형과 가설설계는 이론적 고찰과 선행연구의 분석을 바탕으로 추출된 관광지 선택속성 구성요인이 지각된 가치, 자기효능감, 관광만족과 행동의도에 미치는 영향관계를 연구모형으로 구성하였다. 또한 연구모형을 근거로 총 9개의 가설과 하위가설 20개를 수립하고, 조사설계를 통해 실증조사를 실시하였다. 실증조사분석 결과, 가설 총 29개 중 12개는 채택, 17개는 기각되었으며, 주요연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 강릉관광지의 선택속성인 프로그램, 지각된 위험, 접근성, 물리적 속성 순으로 관광객의 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 둘째, 지각된 가치는 자기효능감에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있어 관광객의 지각된 가치가 높을수록 자기효능감이 증가하는 것으로 확인되었다. 셋째, 관광객의 지각된 가치는 관굉만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있으며, 관광만족은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 관광객의 지각된 가치는 관광만족과 행동의도에 중요한 역할을 하고 있음을 입증되었다. 넷째, 관광객의 지각된 가치는 관광지 선택속성과 관광만족의 관계에서 서비스품질, 접근성, 프로그램은 부분매개, 물리적 속성과 지각된 위험은 완전매개 효과를 가지는 것으로 확인되었다. 강릉관광지 선택속성이 강릉시를 방문하는 관광객의 관광만족에 직접적으로 영향을 주기도 하지만, 지각된 가치를 통해 관광만족에 영향을 줄 수 있음을 입증하였다. 다섯째, 여행의사결정과정과 관광객행동에 중요한 역할과 삶의 만족도에 긍정적인 영향을 주는 자기효능감은 강릉관광지 선택속성과 관광만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과들은 선행연구(신형섭, 2019; 이경숙·전보람, 2018; 하흠, 2018; 박선심, 2016; 전형규, 2008)결과를 지지하였다. 본 연구가 기존 연구와의 비교해 가지는 학문적 의의는 관광객의 자기효능이론을 적용한 자기효능감 매개변수를 추가 구성하여 관광소비자행동분야의 인지이론영역차원으로 발전시켰고, 향후 이 부분에 대한 연구의 토대를 마련하였다는 것이다. 실무적 시사점은 강릉관광지 선택속성별로 관광마케팅전략을 제시하고 있어 포스트코로나 시대의 강릉시를 방문하는 국내외 관광객들에게 독특하고 새로운 관광기회를 제공하여 강릉시의 관광수익 등 성과 있는 관광사업에 활용하길 바란다. 본 연구의 한계는 첫째, 조사대상에 대한 표본의 한계점이다. 둘째, 표본의 대표성과 일반화 한계점이다. 셋째, 관광객의 지각된 가치와 자기효능감의 측정항목 개발의 한계점이다. 끝으로 향후 연구 방향은 첫째, 다양한 형태의 관광지에서 자료를 수집하여 연구결과가 일반화될 필요가 있다. 둘째, 관광객의 지각된 가치에 대한 선행변수와 결과변수에 관한 상호관계들은 관광객의 라이프스타일, 관여도, 이전의 방문경험 등 여러 가지 변수들에 의해 조절될 것으로 보이므로 관광객의 지각된 가치와 관광민족간의 관계에 미치는 영향을 조절해야 할 것이다. 셋째, 관광객의 지각된 가치와 자기효능감의 차원을 단일차원에서 다차원으로 세분화시켜 측정할 필요가 있다. 마지막으로 표본의 인구통계적 특성, 관광행태적 특성에 따라 다차원적 지각된 가치에서 차이가 있는지를 세분화할 필요가 있다. 주제어 : 관광지 선택속성, 지각된 가치, 자기효능감, 관광만족, 행동의도
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