프리미엄 리조트 회원권 소비가치와 선택속성이 행도의도에 미치는 영향

정태영 경희대학교 2015 국내석사

블루스페이스 회복환경지각이 주관적 웰빙과 행동의도에 미치는 영향 : 아쿠아리움(Aquarium) 관광객을 중심으로

한장헌 경희대학교 대학원 2019 국내박사

Tourists in Aquarium mainly visit this place merely for temporary pleasure with partners or improving educational value of their children in the gradually more competitive aquarium industry. Yet this industry can discover a variety of marketing appealing points, enjoy advertising and promotional effects, and hold a distinct position compared to other leisure industries if people avoid stress accumulated in daily routines and feel subjective well-being by watching aquarium. In this context, this study examined the effects of perceived restoration environment formed after watching aquarium on subjective well-being and behavioral intention among tourists who watched A Aquarium located within the representative tourist attraction in Jeollanam-do, South Korea. In addition, it verified moderating effects of positive affect on the effects of perceived restoration environment on subjective well-being. It conducted empirical research by giving detailed accounts on the purpose and intention of this study to 454 tourists who visited A Aquarium on May 19, 2018 on real time and performed a survey to raise the completeness of this research. Major results from this study can be summarized as follows. First, being away, fascination, and compatibility except for coherence among perceived restoration environments had significantly positive effects on subjective well-being. Compatibility among three significantly influential factors showed the highest effects on subjective well-being. Tourists can feel refreshed to avoid tedious daily routines and tasks while watching the aquarium and recover their peaceful mind from tough or fatigued minds through watching various fish and marine mammals, moderate background music(BGM) feeling nature, and ecological experience to touch living marine creatures in the aquarium. Second, it was found that subjective well-being created by watching the aquarium had significantly positive effects on behavioral intention, which is a will of future behaviors of tourists. This is because tourists consider leisure life through watching as a leisure life they have thought and they are highly satisfied and accept it as a positive leisure life. Third, positive affects served as moderating effects in the impact of being away and fascination on subjective well-being. For the effects of being away on subjective well-being, tourists who feel less positive affect were identified to feel more being away and subjective well-being than those who feel highly positive affect. To the contrary, tourists who feel highly positive affect feel more subjective well-being than those who feel lesser positive affect in regards to the effects of fascination on subjective well-being. This study aims to propose theoretical implications by establishing theories associated with aquarium, which is a single part of theme park industry, and by expanding studies, and also propose practical implications for obtaining distinct competitiveness of the aquarium industry and using the sustainable marketing. 점차 경쟁이 심화되고 있는 아쿠아리움 산업 내에서 관광객들은 아쿠아리 움을 단순히 동반자와의 일시적 즐거움 혹은 자녀들의 교육적 가치증진을 위해 주로 이용하고 있지만, 아쿠아리움 관람을 통해 일상생활에서의 누적된 스트레스에서 벗어나고 주관적 웰빙을 느낄 수 있다면 향후 아쿠아리움 산 업은 보다 다양한 마케팅적 소구점을 찾고, 광고 및 홍보효과를 누리면서 타 레저산업과의 차별적 우위에 설 수 있을 것이다. 이런 맥락에서 본 연구는 국내 전라남도 대표 관광지 내 위치하고 있는 A아쿠아리움을 관람한 관광객을 대상으로 다양한 테마가 상존하고 있는 아 쿠아리움을 관람한 후 형성되는 블루스페이스 회복환경지각이 주관적 웰빙 과 나아가 행동의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 더불어 블루스페이스 회복 환경지각이 주관적 웰빙에 미치는 영향에서 긍정적 정서의 조절효과를 검증 하였다. 연구의 완성도를 높이기 위해서 2018년 5월 19일 A아쿠아리움을 실 시간으로 방문한 관광객 454명을 대상으로 연구의 목적 및 의도를 자세히 설명한 후 설문을 받는 방식으로 실증연구를 진행하였다. 본 연구를 통해 도 출된 주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 블루스페이스 회복환경지각 중 조화성을 제외한 일탈성, 매력성, 적 합성은 주관적 웰빙에 유의한 정(+) 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 유의 한 영향을 미친 3가지 영향요인 중 적합성이 주관적 웰빙에 가장 큰 영향을 미친 것으로 나타났다. 이는 아쿠아리움 관람을 통해 관광객들은 무료한 일 상과 과업에서 벗어나는 새로운 기분을 느끼며, 힘들거나 지친 마음을 아쿠 아리움의 다양한 어종 및 해양포유류 관람과 몰입도 높은 분위기, 자연을 느 낄 수 있는 은은한 배경음악(BGM), 살아있는 생물들을 만질 수 있는 생태 체험 등을 통해서 마음에 평정심을 찾을 수 있기 때문이다. 둘째, 블루스페이스 내 아쿠아리움 관람을 통해 형성된 주관적 웰빙은 관 광객의 미래행동의 의지인 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 확인되었다. 이는 관람을 통한 여가생활에 대해 관광객들은 본인들이 그 동안 생각하던 여가생활로 인식하고 있으며, 만족감도 상당히 크고, 긍정적 인 여가생활로 받아들이고 있었기 때문이다. 셋째, 블루스페이스 내 아쿠아리움 관람을 통한 회복환경지각이 주관적 웰 빙에 미치는 영향에 있어 긍정적 정서의 조절영향 중 일탈성과 매력성은 유 의한 정(+)의 조절영향을 발현하는 것으로 나타났다. 일탈성이 주관적 웰빙 에 미치는 영향은 긍정적 정서를 높게 느끼는 관광객들보다 긍정적 정서를 낮게 느끼는 관광객들이 더 큰 일탈감을 느끼면서 주관적 웰빙을 더 크게 지각하는 것으로 확인되었다. 반면 매력성이 주관적 웰빙에 미치는 영향은 긍정적 정서를 낮게 느끼는 관광객들보다 긍정적 정서를 높게 느끼는 관광 객들이 주관적 웰빙을 더 크게 지각하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 테마파크 산업의 한 영역인 아쿠아리움 관련 이론 정립 및 연구를 확장시켜 이론적 시사점을 제언하고자 하며, 아쿠아리움 산업의 차별화된 경쟁력 확보 및 지속 가능한 마케팅 구사를 위한 실무적 시사점을 제언하고자 하였다.

세계문화유산 관광지의 진정성이 관광만족과 장소애착 및 충성도에 미치는 영향 : 경주역사유적지구를 대상으로

문예림 경희대학교 대학원 2020 국내석사

In modern society, cultural heritage represents cultural diversity of mankind as a core and attractive handout of tourism. The World Cultural Heritage is as a UNESCO-recognized tourism brand that must be protected and inherited for worldwide. The tourist attractions designated as World Heritage sites have the historical and cultural values of the region, so tourists will get the chance to experience new cultures as they experience interesting activities that can only be experienced in the tourist area and experience a variety of experiences they have never experienced before. The World Cultural Heritage, which brings spiritual and intellectual affluence to all mankind, is an irreplaceable source. Gyeongju is South Korea's largest cultural heritage site, and the attraction and value of the World Cultural Heritage has returned to the spotlight as national and social attention to it has grown further, Therefore, this research intended to grasp the sincerity that tourist perceive according to the form and meaning of the World Cultural Heritage. And by clarifying the causal relationship between tourism satisfaction, loyalty, location attachment and loyalty, we will seek ways to improve the location value of the World Heritage site and increase the loyalty of tourists. And by clarifying the causal relationship between tourism satisfaction, loyalty, location attachment and loyalty, the study will find implications that can improve the location value of the World Heritage site and increase the loyalty of tourists. This research conducted a survey of visitors to Gyeongju Historic Area, which contains historical and cultural relics from the Silla Dynasty, through a simple random sampling method from Oct. 17 to Oct. 20, 2019. Through this process, a total of 415 questionnaires were distributed and retrieved. Except for 28 of the questionnaire with non-responsive or unfaithful responses, a total of 387 questionnaires were used for the final analysis. In this study, after coding through data collection, empirical analysis was conducted using SPSS 25.0 and AMOS 23.0. Frequency analysis and technical statistical analysis were conducted to identify the general characteristics of the sample. The reliability analysis of each factor, the confirmed factors analysis of the measurement model, the validity of the judgment and the suitability of each factor were verified. After confirming the compatibility of the model through the structural model, the hypothesis of this study was verified and the results were as follows: First, through a review of the preceding study on the relationship between authenticity and tourism satisfaction, this study can confirm that a significant relationship exists between these concepts, and in this study and established a hypothesis and verified whether such a relationship exists. Through this, objective authenticity, existential authenticity, and satisfaction with tourism are statistically significant. It was the supporting material for the preceding study. Second, domestic research is lacking to grasp the impact of tourism satisfaction on location-attaching. This study confirmed theoretically that place-attachment can be formed through tourism satisfaction. In addition, this study is academically meaningful because there is a lack of research into the relationship between authenticity and place-attachment effects by discovering that objective and existential sincerity have indirect effects on the location of tourist satisfaction through the medium. Third, although there are countless studies on the impact relationship of loyalty, this study on the relationship between tourism satisfaction that affects loyalty is also considered meaningful because each individual's thoughts, culture and lifestyle are different. Based on the results of this study, which showed that tourism satisfaction has a greater impact on loyalty through the medium effect, the location-attachment is an important factor. The practical implications of the results of this study include: First, objective authenticity, which is the target of world heritage tourism, is a factor of greater tourism satisfaction for tourists visiting the Gyeongju Historic Areas. Therefore, relics including national treasures and important folk materials should be actively utilized to provide direct experience to tourists, and conservation, maintenance and management of tourist sites are needed. Also, as the results of this study show, satisfaction with tourism is an important variable of tourism satisfaction. The government should maximize the satisfaction of tourists and make sure to make a big impact on the loyal revisit and oral process through tourism satisfaction focusing on the development of a program to enhance historical sincerity so that people can have a new experience based on traditional culture in running the Gyeongju Historic Areas. Keyword: World Culture Heritage, Authenticity, Place Attachment, Tourism Satisfaction, Loyalty 현대 사회에서 문화유산은 관광의 핵심적이고 매력적인 유인물로 인류의 문화다양성을 대표해 준다(윤혜진, 2018). 그 중 세계문화유산은 유네스코가 인정한 해당 국가의 대표적인 관광브랜드로써 전 세계적으로 지키고 전승해야 할 공동유산임을 의미한다(이태숙·박주영·황지영, 2012). 세계문화유산으로 지정된 관광지는 지역의 역사적·문화적 가치를 중심으로 구성되어 있어(김철원·서현숙․이태숙, 2011) 관광객들은 관광지에서만 경험할 수 있는 흥미로운 활동들과 평소 경험해보지 못했던 다양한 체험을 하게 되면서 새로운 문화를 접할 수 있는 기회를 얻게 된다(이태숙 외, 2012). 이에 경주는 한국에서 가장 많은 세계문화유산을 보유한 지역으로 세계문화유산에 대한 국가적, 사회적 관심이 더욱 증가하면서 세계문화유산의 매력성과 가치가 재조명되기 시작하였다(경북일보, http://www.kyongbuk.co.kr/news/articleView.html?idxno= 2007958). 따라서 선행연구들의 논의를 토대로 본 연구에서는 세계문화유산의 형태와 의미에 따라 관광객이 인식하는 진정성을 고찰하고 기존에 부족했던 만족을 통한 장소 애착관계를 다룬다는 점에서 다른 연구와의 차별성을 두고, 관광만족과 충성도, 장소애착과 충성도 간의 인과관계를 규명함으로써 세계문화유산 관광지의 장소가치를 향상시켜 관광객의 충성도를 높일 수 있는 기초적인 시사점을 도출해 보고자 한다. 본 연구는 세계문화유산 중 신라시대의 역사와 문화를 담은 유적을 보유한 경주역사유적지구 방문객을 대상으로 2019년 10월 17일에서 10월 20일까지 편의표본추출방식을 통해 설문조사를 실시하였다. 이러한 과정을 통하여 총 415부의 설문지를 배포하여 회수하였다. 회수된 설문지에서 미응답 혹은 불성실한 응답을 한 설문지 28부를 제외하고, 총 387부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 본 연구에서는 데이터 수집을 통한 코딩작업을 거쳐서 SPSS 25.0과 AMOS 23.0을 이용하여 실증분석을 하였다. 표본의 일반적인 특성을 파악하기 위해 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였으며, 각 요인들의 신뢰도 분석, 측정모형에 대한 확인적 요인분석, 판별타당성 및 적합도를 확인 하였다. 이후 구조모형을 통해 모형의 적합도를 확인한 후 본 연구의 가설을 검증하였으며 결과는 다음과 같이 나타났다. 먼저 진정성과 관광만족 관계에 관한 선행연구의 고찰을 통하여 이들 개념 간에는 유의한 관계가 존재한다는 것을 확인하였으며 본 연구에서도 이러한 관계가 존재하는지 가설을 설정하고 이를 검증하였다. 이를 통해 객관적 진정성, 실존적 진정성과 관광만족은 통계적으로 유의한 영향관계가 존재하고 있음을 확인하였으며, 선행연구를 뒷받침하는 자료가 되었다. 둘째, 관광만족이 장소애착에 미치는 영향을 파악한 국내 연구는 부족한 실정이며, 본 연구는 관광만족을 통한 장소애착이 형성될 수 있음을 이론적으로 확인한 연구라 할 수 있다. 더불어 객관적 진정성과 실존적 진정성이 관광만족을 매개로 장소애착에 간접효과를 입증함으로써 진정성과 장소애착 영향 관계에 대한 연구가 부족한 상황에서 본 연구는 학문적으로 의의가 있다. 셋째, 충성도의 영향관계에 관한 연구는 수없이 많지만 각 개인의 생각과 문화, 삶의 방식이 다르기 때문에 충성도에 영향을 미치는 관광만족과의 관계에 대한 본 연구도 의미가 있다고 판단된다. 또한 매개효과를 통한 관광만족이 충성도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타난 본 연구결과를 토대로 장소애착이 중요한 요인으로 작용함을 시사하고 있다. 본 연구 결과를 통해 활용될 수 있는 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 경주역사유적지구를 찾은 관광객들은 세계문화유산 관광 대상인 객관적 진정성이 더 큰 관광만족 요인임을 알 수 있었다. 따라서 국보를 포함한 유물과 중요 민속자료 등을 적극적으로 활용하여 관광객들에게 직접적인 체험을 할 수 있도록 해야 하고 관광지에 대한 보존과 유지 및 관리가 필요하다. 또한 본 연구 결과에서 나타났듯이 관광 활동에 대한 만족 역시 관광만족의 중요한 변수임을 확인하였다. 경주역사유적지구를 운영하는데 있어 전통문화를 바탕으로 새로운 경험을 할 수 있도록 역사적 진정성을 살린 프로그램 개발에 중점을 두어 관광객들의 만족을 극대화하고 관광만족을 통해 충성도인 재방문과 구전에 큰 영향을 미치도록 해야 할 것이다.

지속가능한 관광을 위한 관광객의 친환경행동 연구 : VBN모델과 VAB모델의 적용

최용석 경희대학교 대학원 2023 국내박사

In the recognition of the necessity of the pro-environmental tourism behavior of potential tourists for sustainable tourism, this study was conducted by focusing on personal values, beliefs, norms, and attitudes that can affect pro-environmental tourism behavior in the process of actual tourism activities. To apply an expanded model including a construct “attitude,” which is important when predicting the actual behavior of humans to the widely-used value-belief-norm(VBN) model to predict pro-environmental behavior, value-attitude-behavior(VAB) model was combined; then pro-environmental tourism behavior was identified with the expanded model. The following is a summary of the contents of the study, based on the hypotheses testing results through empirical analysis. First, in the relationship between value and the new environmental paradigm (NEP), only altruistic value and biospheric value were shown to affect the environmental worldview. These results can be interpreted as follows: when people recognize that egoistic values, such as authority, power, and influence are important in their lives, it has nothing to do with a worldview that values the environment or pro-environmental thinking. Conversely, the following results were also obtained. Living a life that recognizes environmental protection, respect for the earth, and harmony with nature as important values, and the altruistic tendency, or thinking that the world living together with others is important, the environmental worldview was recognized positively as well. Second, it was found that the environmental worldview of the new environmental paradigm has a positive effect on the perception of environmental destruction through tourism, and an awareness of consequences. In addition, awareness of environmental destruction affects the ascription of responsibility regarding tourism behavior. Third, in the relationship between values and attitudes toward pro-environmental behavior, the following was found: altruistic value and biospheric value had a positive effect on attitudes toward pro-environmental behavior. In other words, among the values, or possible key factors for pro-environmental behavior, in the case of not only biospheric value but also the psychological and relational characteristics with others, or the propensity to pursue altruistic values that seek the benefit of many, not personal gain, attitude towards pro-environmental behavior was accepted positively. Fourth, it was confirmed that the perception of environmental destruction regarding the recognition of negative awareness of consequences by tourism had a positive effect on the attitude of pro-environmental behavior. This result shows that the integration of the VBN and VAB model holds significance. Fifth, the perceived consequence of environmental destruction by tourism activities has a positive effect on the awareness of consequences, which makes people feel responsible. This shows that perceived consequence is a factor that activates personal norms. In other words, the recognition of environmental problems that tourism may arise makes individuals feel the responsibility. This ascription of responsibility eventually plays a role in generating moral obligation-related norms by those who participate in pro-environmental tourism behavior. Finally, both attitudes and personal norms had a positive effect on pro-environmental tourism behavior. As a result, it was confirmed that the attitude formation by values and the formation of favorable attitudes towards pro-environmental behavior due to awareness of the consequences of environmental destruction caused by tourism are the factors that both can cause pro-environmental tourism behavior. In addition, this study confirmed that personal norm, formed through perceived consequence and ascription of responsibility, is a major factor that can lead to pro-environmental tourism behavior. In sum, this study again demonstrated the importance of attitude and personal norms as preceding variables to predict pro-environmental tourism behavior. 본 연구는 지속가능한 관광을 위해 잠재관광객의 친환경 관광행동의 필요성을 인식하여, 실제 관광활동 과정에서 친환경 관광행동에 영향을 줄 수 있는 개인적인 가치와 신념, 규범 그리고 태도 등에 주목하여 연구를 진행하였다. 친환경 행동을 예측하기 위해 널리 활용되고 있는 가치-신념-규범(VBN) 모델에 실제 인간의 행동을 예측하기 위해 중요시 다루고 있는 구성개념인 태도를 포함한 확장된 모델을 적용하기 위해 가치-태도-행동(VAB) 모델을 결합하여 친환경 관광행동을 파악하였다. 실증분석을 통해 본 연구에서 제시한 가설을 검정한 결과를 바탕으로 연구의 내용을 요약하면 다음과 같다. 첫째 가치와 환경적 세계관(NEP)의 관계에서는 이타적 가치와 생태적 가치만이 환경적 세계관에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사람들이 자신의 삶에 있어 권위와 권력, 영향력 등의 이기적 가치가 생활에 있어 중요하다고 인식하는 경우는 친환경적 사고 등 환경이 중요하다는 세계관과는 영향 관계가 없다는 것으로 해석할 수 있을 것이다. 이와는 반대로 환경에 대한 보호와 지구존중, 자연과의 조화를 중요한 가치로 인식하는 삶과 이타적인 경향, 즉 타인과 더불어 사는 세상이 중요하다고 생각하는 경우에는 환경적 세계관 역시 긍정적으로 인식하고 있음을 보여주는 결과라 할 수 있다. 둘째, 신환경패러다임에 대한 환경적 세계관은 결과지각인 관광을 통한 환경파괴 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 환경파괴에 대한 인식은 관광행동에 대한 책임귀속에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 가치와 친환경 행동에 대한 태도 간의 관계에서는 이타적 가치와 생태적 가치가 친환경 행동 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 친환경 행동에 중요한 핵심변수가 될 수 있는 가치 중에서 생태적 가치뿐만 아니라 타인과의 관계적 심리 특성이나 개인적 이익이 아닌 다수의 이익을 꾀하고자 하는 이타적인 가치를 지향하는 성향일 경우에는 친환경 행동에 대한 태도를 긍정적으로 받아들이고 있음을 확인할 수 있었다. 넷째, 관광으로 인한 부정적인 결과지각과 관련한 환경파괴 인식이 친환경 행동 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인한 바, 이는 VBN모델과 VAB모델의 통합이 의미 있음을 보여주는 결과라 할 수 있다. 다섯째, 관광활동으로 인해 발생하는 환경파괴 문제에 대한 결과지각은 부여된 책임을 느끼게 하는 책임귀속에 긍정적인 영향을 미치며, 이는 개인적 규범을 활성화시켜 주는 요인이 됨을 확인하였다. 즉, 관광을 통해 발생할 수 있는 환경문제에 대한 인식은 개인에게 부여된 책임을 느끼게 하며, 이러한 책임귀속은 결과적으로 친환경 관광행동에 참여하는 사람들의 도덕적인 의무감과 관련한 규범을 발생시키는 역할을 한다고 볼 수 있다. 마지막으로 친환경 관광행동에 태도와 개인적 규범이 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 가치를 통한 태도의 형성과 관광으로 인한 환경파괴의 결과지각으로 인해 친환경 행동에 대한 호의적인 태도의 형성은 모두 친환경 관광행동을 일으킬 수 있는 요인임을 확인하였다. 또한 결과지각과 책임귀속을 매개로 형성된 개인적 규범 역시 친환경 관광행동으로 연결될 수 있는 주요 요인임을 확인하였다. 결과적으로 친환경 관광행동을 예측하기 위한 선행변수로서의 태도와 개인적 규범의 중요성을 본 연구를 통해 다시 한번 입증하였다.

관광기업 감정노동 직원의 고객관련 사회적 스트레스 요인과 서비스 회복성과 간의 구조적 관계

최창환 경희대학교 대학원 2012 국내박사

The philosophy that the customer is always right or the customer is king leads to unequal power in the customer-frontline employee transaction, requires the frontline employee to serve the customer in a friendly and polite manner, and encourages the frontline employee to please the customer at any cost. The customer has no formal obligation to be pleasant toward the frontline employee and display good manners. In a service firm where there is such a philosophy or a slogan, interacting with customers does not always appear to be a pleasure for frontline employees. Consequently, such employees are prone to high levels of stressful and demanding situations. The principal objective of this study is to test a theoretical model purported to analyze the structural relationships among key constructs related to emotional labor, including emotional dissonance and emotional exhaustion and their antecedents (i.e., customer-related social stressors: disproportionate customer expectations, ambiguous customer expectations, disliked customers, and customer verbal aggression), and their dysfunctional effect on customer orienations and service recovery performance. The specific objectives of this study are four-fold: (1) to identify and categorize customer-related social stressors that precede the emotional dissonance and emotional exhaustion of frontline employees in the tourism industry and examine the relative effect of each factor directly related to emotional dissonance and emotional exhaustion; (2) to examine the impact of emotional dissonance on emotional exhaustion; (3) to assess the dysfunctional impacts of emotional dissonance on emotional exhaustion on customer orientation and service recovery performance; and (4) to examine the impact of customer orientation on service recovery performance. Data were collected from 1,014 emotional labor workers (frontline employees) of travel agencies, tourist hotels, and tourist restaurants in Korea and a structural equation modeling was employed supported by AMOS 7.0 to test the structural model and hypotheses. Numerous researchers have proposed a two-stage model-building process for applying a structural equation modeling, in which the measurement model via a confirmatory factory analysis was tested before testing the structural model. The measurement model specifies how hypothetical constructs are measured in terms of the observed variables. Furthermore, the structural model specifies structural relationships among the latent variables and describes the amount of explained variance. The results of the structural equation analysis indicated a positive associations among disproportionate customer expectations, disliked customers, customer verbal aggression, and emotional dissonance. There there also positive relationships in the direction with ambiguous customer expectations, disliked customers, and customer verbal aggression, as hypothesized. With regard to the relationship of the emotional dissonance with emotional exhaustion, emotional dissonance has a significant positive effect on emotional exhaustion. The results suggest that emotional dissonance and emotional exhaustion have significant negative impacts on customer orientation and service recovery performance. Finally, with regard to the relationship of the customer orientation with service recovery performance, the results showed that customer orientation is a direct antecedent of service recovery performance. The results provide several practical implications for the tourism industry in terms of key human resource management concerns, including training, team solidarity, compensation, and coping and employee retention. In conclusion, this study verified the structural relationship among customer-related social stressors (disproportionate customer expectations, ambiguous customer expectations, disliked customers, and customer verbal aggression), emotional dissonance, emotional exhaustion, customer orientation, and service recovery performance, building a theoretical framework. It has suggested managements of tourism industry need to acknowledge that not all customer segments and not each individual customer are right for the firm. That is, tourism industry managers should find out the effects of problematic customers on the performance of their employees and on the profitability of the organization. This results in shifting from a strategy where the customer is always right or the customer is king to an alternative strategy, which is associated with the minimization of the number of problematic or wrong customers for the firm in the tourism industry.

SNS 관광정보의 특성이 확산성, 신뢰성 및 관광지 선호도에 미치는 영향연구 : 중국 SNS 이용자를 중심으로

장심열 경희대학교 일반대학원 2014 국내석사

관광산업은 고부가가치 산업으로 지속적인 발전의 핵심 산업라고 말할 수 있고 중국의 관광산업도 괄목할 만한 성장을 하고 있다. 중국 시장은 국민의 소비력/구매력 증가, 비자수속 간편화, 여가의 확대 등으로 아웃바운드 여행이 지속적으로 증가하는 추세이다. 2013년 한국관광공사에서 발표된 통계에 따르면 중국 방한관광시장이 일본을 넘어서 1위로 차지하고 있어서 한국 인바운드 시장에서 제일 큰 비중이 차지하는 시장이 되었다. 관광정보는 관광 상품을 홍보수단으로 매우 중요한 역할을 한다. 웹 2.0 시대가 등장하면서 나타난 SNS가 전 세계적으로 모든 영역에서 활성화되면서 관광영역도 마차가지고 전통 홍보수단보다 SNS를 활용한 SNS관광정보가 큰 영향력을 가지고 있다. 중국의 SNS는 조금 늦게 시작했지만 놀라운 속도로 발전하면서 SNS 시장규모, 사회적 영향에 대한 관심이 높아지고 있다. 그래서 SNS는 관광객 유치를 위한 도구로서 활용 될 수 있는 방안 마련에 대한 필요성을 제기하였다. 따라서 본 연구에서는 SNS 관광정보의 특성이 확산성과 신뢰성을 매개로 관광지 선호도에 어떠한 영향을 미치는지를 중국 SNS 이용자를 중심으로 실증적으로 파악하고자 진행되었다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 실증분석과 문헌연구를 병행하였다. 먼저 선행연구를 통해 SNS관광정보의 특성에 대한 이론적 배경을 마련하였고, 실증분석을 위해 중국 만19세 이상인 SNS 관광정보 이용 경험자를 대상으로 온라인과 오프라인의 두 가지방법을 사용하여 설문조사를 실시하였다. 조사결과 총307부의 설문지를 표본으로 하였다. 분석은SPSS21.0통계패키지 프로그램을 사용하여 빈도분석, 신뢰성분석, 타당성분석, 회귀분석을 실시하였으며 연구의 결과는 다음과 같다. 인구통계학적 및 일반 사항에 대한 빈도분석결과 SNS관광정보에 대한 의존도는 매우 높은 것으로 나타났고, 관광지를 계획하기 전에 SNS를 통해 다양한 내용의 정보를 수집하는 것으로 나타났다. 요인분석 결과는 SNS관광정보의 특성에는 유용성, 상호작용성, 경제성, 적시성으로 구성하였다. 회귀분석 결과, SNS관광정보의 특성 중 상호작용성을 제외한 나머지 요인에서 관광정보의 확산성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. SNS관광정보의 특성이 관광정보의 신뢰성에 모두 유의하게 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 매개변수인 관광정보 확산성은 신뢰성에 유의한 영향을 미치고 확산성과 신뢰성은 다시 관광지 선호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해서 SNS관광정보가 관광지 선호에 매우 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 따라서 한국 관광정보 제공자들은 SNS가 관광 상품이나 관광자원을 홍보를 위한 마케팅도구로 인식하고, 이에 대한 체계적인 관리 및 운영방안을 마련도록 해야 할 것이다. The tourism industry is one of the continuing development of high value-added industries. Chinese tourism industry has also achieved remarkable growth. According to the statistics Korea Tourism Organization released in 2013,China replaced Japan occupied the largest market share in the Korea inbound market. Tourism information is play a very important role to promote tourism products, Now, the rapid spread of the internet and social network services will lead to great changes in the tourism industry. Thus, with the increase of SNS users it is necessary to reveal the importance of SNS tourism information as a tool to enable the tourism industry. Yet even if the importance that SNS information has across the board in our everyday lives is becoming larger and larger, the studies on SNS as to tourism are still insufficient to say the least. This study places an emphasis on the necessity of a systematic research on the SNS tourism information characteristics. This study analyzed the characteristics and theoretical backgrounds of SNS tourism information, It was conducted for the purpose of identifying the relationship between tourism information spread and trust as well as tourism attraction preference by reviewing characteristics of SNS tourism information. This study also provided some measures to use it as a marketing tool in tourism industry. For this purpose, The analysis of literature review and empirical analysis were carried out concurrently for this study. Through the literature review the concept of SNS tourism information was redefined and the questionnires were collected through on-line and off-line of Chinese those who used SNS tourist information in the past. For a month from May 2014 through June 2014, and Total of 307 responses were collected. For the methods of this study, the analysis of demographic characteristics, explorative factor analysis between measured variables and analysis of correlations, simple and multiple regression analysis for hypothesis testing were employed using SPSS 21.0 program. The empirical results of this study are as follow: Firstly, The analysis showed that the Chinese users had a high level of dependence on SNS tourism information and when planning trave, people collected a variety of information on tourist resources and prices, etc. The major age group of the users was in their thirties and twenties. Secondly, the analysis about the effects of SNS tourism information characteristics on tourism information spread showed effects of usefulness, economy, timeliness except for the characteristic of interactivity, The analysis about the effects of SNS tourism information quality characteristics on tourism information trust showed effects of ease of usefulness, interactivity, economy, timeliness - four tourism information characteristic factors. Thirdly, the tourism information spread had statistically significant influence on the trust of the SNS tourism information. spread and trust had statistically significant influence on the user's tourism attraction preference. In terms of the implications of the results, the study suggests that tourist business operators and local governments should regard SNS tourism information as the tool for marketing activities.

프리미엄 리조트 회원권 소비가치와 선택속성이 행동의도에 미치는 영향

정태영 경희대학교 관광대학원 2015 국내석사

본 연구는 프리미엄리조트를 회원권을 보유한 회원들과 프리미엄리조트회원권에 관심 있는 패밀리/스위트 회원들이 인지하는 소비가치와 선택속성, 행동의도에 미치는 영향을 고찰하고자 하였다. 본 연구의 실증분석을 위하여 ‘D 리조트’ 노블리안 회원들과 노블리안을 체험투숙한 패밀리/스위트 회원 대상으로 설문조사를 실시 하였고, 연구모형의 바탕으로 통계패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰성, 타당성, 요인분석, 구조방정식 모형을 이용하여 총 5개 가설을 검증 하였다. 첫째, 프리미엄리조트 회원권의 소비가치인 기능적 가치, 사회적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치 요인 중 선택속성 중 기업브랜드 이미지와 서비스 요인에서는 모두 유의한 영향관계를 형성하였고, 소비가치와 선택속성 중 시설요인에서는 상황적 가치와 사회적 가치를 제외한 모두 요인들이 영향을 미쳤다. 특히 소비가치 중 감정적 가치와 기능적 가치는 기업브랜드 이미지 요인과 서비스 요인에 중요한 요소로 작용 하는 것으로 알 수 있다. 둘째, 프리미엄리조트 회원권의 소비가치인 기능적 가치, 사회적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치 요인 중 행동의도에 영향을 주는 요인은 상황적 가치를 제외한 기능적 가치, 사회적 가치, 진귀적 가치, 감정적 가치로 나타났으며, 즉 프리미엄 회원권에 대한 만족이나 긍정적 구전, 지속적 구매의사에 영향을 주는 기능적 가치가 가장 큰 요인으로 확인 하였다. 셋째, 프리미엄리조트 회원권의 선택속성의 3가지 요인인 기업브랜드 이미지, 서비스, 시설 요인이 행동의도에 모두 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 특히 기업브랜드 이미지와 서비스 선택속성이 행동의도에 크게 영향을 주는 것으로 확인 하였다. 넷째, 회원권 관련 일반적 분석에 따르면 프리미엄리조트 회원권 소유자들은 회원권 구매동기와 목적, 동반 투숙은 주로 가족권유와 가족 여행, 가족/친지로 높게 나타났으며, 패밀리/스위트 회원들은 프리미엄리조트 체험투숙은 리조트 직원들 통해서 이용하는 것으로 확인 되었다. 이 는 회원권 영업 방향에 큰 의의를 둘 수 있다. 결론적으로 리조트 회원들이 인지하는 소비가치가 선택속성과 행동의도에 긍정적인 태도를 형성하게 된다는 것을 학인 할 수 있었다. The study investigated the effect of behavior intention and consumption value perceived by premium resort membership-holders and family/suite members interested in premium resort membership on their behavior intention. For this study empirical analysis, survey was conducted for family/suite members who had experienced noblian of Resort D and its noblian members. Statistical package program was utilized as the basis for the research model to operate the frequency, reliability, validity, and factor analyses along with the structural equation model to verify 5 hypotheses herein. First, of the consumption values of premium resort membership such as functional value, social value, rarity value, situational value and emotional value, significant effects were found in company bran image and service factors among the selection attributes. Among the consumption value and selection attributes, all of the facility factors excluding situational and social values were found to have an effect. Among the consumption values, emotional and functional values, in particular, were found to work as an important factor to company brand image factor and service factor. Second, of the consumption values of premium resort membership such as functional value, social value, rarity value, situational value and emotional value; the functional, social, rarity and emotional values excluding situational value were found to affect behavior intention. In other words, satisfaction with premium membership, or positive word of mouth and functional values influencing continued purchase intention were found to be the largest factors. Third, the three factors of premium resort membership selection attributes – company brand image, service and facility factors – all showed a positive effect on behavior intention. The company brand image and service selection attributes, in particular, were found to have a larger effect on behavior intention. Forth, according to general analysis on membership, premium resort membership-holders’ membership purchase motivation and purpose are mainly by family recommendation, for family trip to stay together with family or close friend. And the family/suite members were found to use premium resort service through resort staff. This finding would be largely significant in resort membership operation. Consequentially, the consumption value perceived by resort members was found to help form a positive attitude towards selection attributes and behavior intention.

TPR과 TPB의 통합프레임워크를 활용한 북한관광의 위험지각에 따른 행동의도 연구 : 북한관광 중요성 인식의 조절효과를 중심으로

남은경 경희대학교 대학원 2020 국내박사

This paper aims to predict the perception of tourism in North Korea including the nation’s perception of risk of tourism in North Korea in the process of having improved inter-Korean relations such as the Inter-Korean Summit and increased inter-Korean exchange, and studied the behavior intention of traveling in North Korea, in preparation for the time when it becomes possible to travel around North Korea. In fact, studies on tourism in North Korea is very limited. It is because the data on the North Korean economy do not include tourism status nor does it provide reliable official data. Studies on the field of tourism in North Korea have been very sporadic. And such trend continued after the tourist attractions in North Korea including Mt. Kumgang and Kaesong were completely closed, and researchers have begun to study in recent 1-2 years. Although inter-Korean tourism is a difficult task to fulfill, due to increasing uncertainties and North Korea’s nuclear threat, discussions on the potential of inter-Korean tourism will be a meaningful study in the long term. In addition, tourism in North Korea can contribute not only to the political and socio-economic aspects, but also to lay the foundation for inter-Korean exchange and cooperation, can be an opportunity to alleviate cultural and mental dissatisfaction of the two Koreas depend by long separation. Since tourists do not experience the exact risk perception and safety conditions before traveling to a new destination, perception of risk plays an important role in choosing destinations for traveling. In particular, North Korea is a special region that is exposed to historical and political risk factors with South Korea, so perception of risk will play an important role in choosing North Korea as a travel destination. Therefore, the purpose of this study is to empirically verify how the risk perception of potential tourists affects their decision on traveling to North Korea in the future, and to apply the TPB(Theory of Planned Behavior) to empirically examine the structural relationship between perceived risk factors and attitudes toward behavior subjective norms, perceived behavioral control and behavioral intentions. Furthermore, we will add prior knowledge factors for tourism in North Korea to identify the relationship between attitudes and behavioral intentions. We will further examine whether there are differences among groups in behavioral intentions depending on the degree of awareness of importance of tourism in North Korea in perceptional terms of tourism. In order to achieve the goal of this study, we used the quota sampling method to select samples from 17 metropolitan governments. In order to verify the hypothesis presented in this study, we verified the structural equation between risk perception on tourism in North Korea, prior knowledge and TPB factors, and conducted the multi-group analysis of the structural model to identify the moderating effects among groups depending on the degree of awareness of the importance of tourism in North Korea. As a result of the analysis, it was found that the perceived risk of tourism in North Korea had a negative(-) effect, and prior knowledge and subjective norms had a positive(+) effect on attitude. Secondly, the perceived risk of tourism in North Korea had a negative(-) effect on behavioral intention, and prior knowledge had a positive(+) effect. Thirdly, the attitude, subjective norms and perceived behavioral control had positive(+) effects on behavioral intention in the relationship between constructive concepts in the theory of planned behavior. Fourth, the perceived risk of tourism in North Korea had a direct effect on attitude and an indirect effect on behavioral intentions, and it was shown to have a greater direct impact on attitudes than the indirect effects of behavioral intentions through attitudes. Prior knowledge was found to have both direct and indirect effects on attitudes and behavioral intentions. Fifth, it was found that there were moderating effects between prior knowledge and attitudes, perceived risk and behavioral intentions, prior knowledge and behavioral intentions, and subjective norms and behavioral intentions, depending on the degree of awareness of the importance of tourism in North Korea. And other moderating effects were dismissed. It is significant that this study has established a risk perception model of tourism in North Korea based on previous studies and investigated the perception of risk of tourism in North Korea from the public. Also, the perceived risk factors and the prior knowledge factors of tourism in North Korea empirically verified the relationship between the constructive theory of planned behavior, and this study empirically proved that the difference in the degree of awareness of importance in tourism in North Korea has a moderating effect in each relation, suggesting the possibility that it can be a meaningful strategy for forming the behavioral intentions of traveling to North Korea. In conclusion, this study provides strategic implications that formation of perceived risks and prior knowledge of tourism in North Korea gives a significant effect on intention of traveling to an unfamiliar tourist destination, and that it is necessary to actively implement campaigns of improving tourism awareness in North Korea, build information systems related to North Korea and tourism, develop joint public-private tourism products, and establish systematic guidelines.

문화유산 체험상품의 체험속성이 문화유산 가치 인식, 지역 이미지에 미치는 영향 : 문화재청 향교·서원문화재 활용사업 중심으로

장승호 경희대학교 관광대학원 2021 국내석사

Cultural heritage, as a core cultural tourism sources showing local identity most clearly, is considered as an important source for contributing to invigorating local tourism and raising local brands based on local history and culture. Accordingly, various countries have sought diverse utilizations for raising their tourism competitiveness, through their respective cultural heritages. Following such a trend in the era, Korea have pursued cultural heritage utilization policies in mid- and long-term perspectives through conversion from the existing conservation to cultural heritage utilization since the mid-2000s, for instance, local cultural heritage projects since 2008. In the past, the subjects of cultural heritage utilization were those from central government including Cultural Heritage Administration and Korea Cultural Heritage Foundation an yet, it started to convert to local governments, and the scope of utilization of cultural heritage has been diversified and detailed. As the projects have continued to be developed, the scope and expenditure of the projects have been explosively increased, and cultural heritage contents have also been diverse and specialized, and it is not able to compare with that in the early times of the projects, and people have had more chances for enjoying cultural heritage naturally and now it contributes to local culture development. Externally, it also contributes to invigorate local tourism and economy using local history culture sources. However, in spite of such dramatic development and growth, various cultural tourism index and cultural heritage-related reports show that the share of tourists participating in cultural heritage tourism is still low and the opinions about the necessity to seek active and various methods for utilizing them also point out the problems to be improved. Also, according to the evaluation report on the sites of the project of cultural heritage utilization in Korea by Cultural Heritage Administration, there are repeating problems of planning and managing the programs focusing on suppliers rather than demanders and of necessity of efforts for developing experiential products and tourism items of traditional culture with competitiveness representing local areas. Also, local governments conducting local cultural heritage projects are expecting positive influences on local images including establishment of local brands as well as invigoration of local tourism through the projects. However, Therefore, this study, in order to seek the solutions for the repeated problems of local cultural heritage utilization projects in its dramatic growth and to figure out the influences of local cultural experiential programs on local images, conducted the survey on the participants at less than 15 years old, who are main targets of cultural heritage experiential programs with their parental consent, instead of the existing survey method limited on the age of 15 years old higher and it was done with the participants in the entire ages who participated in the program. In order to figure out how the participants recognize the values of cultural heritage through cultural heritage experiential programs and how it affects local images, the study tried to figure out the relations of influences among experiential factors of cultural heritage experiential programs, recognition of cultural heritage values, and local images by applying experiential economy theory of Pine and Gilmore. In order to accomplish the purpose of the study, the questionnaire survey was conducted on the participants in all the ages who participated in experiential programs of the projects utilizing cultural heritages of Hyango and Seowon, one of those for local culture heritage utilization projects and in particular, in case of the students at age of less than 15 years old, the contents of the survey were revealed in advance for getting parental consent on the survey. The total 234 sheets of effective servey questionnaires were used for the empirical analysis. As a result of the analysis, experiential factors of the program(recreational, educational. aesthetic, and deviant experiences) showed positive influences on recognition of cultural heritage values and local images. Especially, educational experiences had the biggest influences on recognition of cultural heritage values while aesthetic experiences had the biggest influences on local images. In addition, recognition of cultural heritage values had significant influences on local images, and through it, when recognizing the values on cultural heritages, local images become better, as a result. This study has an academic significance to expand the studies about local cultural heritage projects by figuring out the relationship between cultural heritage values and local images with experiential approach of cultural heritage experiential programs on then entire ages, which have been not studied in the previous studies, with the projects of Hyangyo and Seowon, a specific field among the local cultural heritage projects. In addition, through feedbacks reflecting the actual users' opinion considering the groups using each program, it will be expected to contribute to offer basic sources for setting policy orientations in long-term perspectives of local cultural heritage projects. 문화유산은 지역의 정체성을 가장 뚜렷하게 대변해 줄 수 있는 핵심적인 문화관광자원으로써 지역의 역사와 문화를 기반으로 지역관광 활성화와 지역 브랜드 제고에 기여 할 수 있는 중요한 자원으로 인식되고 있다. 이에 각 국가들은 문화유산 활용을 통하여 국가의 관광경쟁력을 높이기 위해 다양한 활용방안을 모색하고 있다. 이러한 시대적 흐름에 발맞추어 우리나라도 2000년대 중반 이후 기존의 보존중심에서 벗어나 문화유산 활용을 통한 보존방식으로의 전환을 통해 중장기적인 관점에서 문화유산 활용정책을 추진하고 있는데, 그 대표적인 사례가 2008년부터 시행되고 있는 지역문화유산 활용사업이다. 과거 문화재청과 한국문화재재단 등 중앙정부 중심이었던 문화유산활용의 주체가 지자체 중심으로 전환되기 시작하였고, 문화재 유형의 활용 범위 또한 점진적으로 다양화 및 세분화 되고 있다. 그동안 본 사업이 꾸준히 발전해오면서 사업의 규모나 예산도 폭발적으로 증가하였고, 문화유산활용콘텐츠 역시 사업 초창기와는 비교할 수 없을 정도로 다양화 및 전문화 되면서 국민들은 자연스럽게 문화유산향유의 기회가 증대되었고, 지역문화발전에 기여하고 있으며, 대외적으로는 지역 역사문화자원을 활용한 지역관광 활성화와 지역경제 활성화에도 이바지하고 있다. 그러나 이러한 급속한 발전과 성장에도 불구하고 각종 문화관광지표와 문화유산 관련 보고서 등을 살펴보면 문화유산관광에 대한 관광객의 참여 비중이 여전히 높지 않은 것으로 나타나고 있고, 문화유산을 보다 활성화 시키기 위한 적극적이고 다각적인 활용방안 모색이 필요하다는 의견이 매번 개선점으로 나타나고 있다. 또한 문화재청에서 매년 전국의 지역문화유산 활용사업 대상지를 대상으로 시행하는 평가보고서를 살펴보면 수요자 중심이 아닌 공급자 중심의 프로그램 기획 및 운영이 이루어지지 않고 있다는 점과 지역을 대표하는 경쟁력 있는 전통문화 체험상품이나 체험 관광 상품 개발에 대한 노력이 필요하다는 평가가 매년 반복해서 문제점으로 지적되고 있다. 아울러 지역문화유산 활용사업을 시행하고 있는 각 지자체들은 본 사업을 통해 지역관광 활성화뿐만 아니라, 지역브랜드 구축 등 지역이미지에 긍정적인 영향을 기대하고 있다. 그러나 현재 지역문화유산 활용사업의 평가지표로는 해당 사업이 지역이미지에 실질적으로 영향을 미치는지에 대해 구체적으로 알 수 없는 상황이다. 따라서 본 연구는 지역문화유산 활용사업의 급속한 성장 속에서도 반복적으로 제기되어 온 지역문화유산 활용사업의 문제점을 해결할 수 있는 방안 모색과 더불어 문화유산 체험프로그램이 지역이미지에 미치는 영향을 알아보기 위해 15세 이상으로 제한 되어 있는 기존의 설문제도방식이 아닌 문화유산 체험프로그램의 주요 대상인 15세 이하 참가자들에게도 보호자의 동의하에 설문을 진행하여, 프로그램에 참여한 전 연령층의 참가자들을 대상으로 연구를 진행하였다. 참가자들이 문화유산 체험프로그램을 통해 문화유산에 대한 가치를 어떻게 인식하는지, 지역이미지에는 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 Pine & Gilmore의 체험경제이론을 적용하여 문화유산 체험프로그램의 체험요인, 문화유산 가치 인식, 지역이미지 간의 영향 관계를 규명하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 지역문화유산 활용사업 중 하나인 향교·서원문화재 활용사업 체험프로그램에 참가한 전 연령층의 참가자들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 특히 15세 미만 학생의 경우에는 사전에 설문지 내용을 공개하여 설문조사에 대한 보호자의 동의를 득한 후 조사를 진행하였으며. 총 234부의 유효한 설문지를 실증분석에 이용하였다. 분석결과 문화유산 체험프로그램의 체험요인(오락적 체험, 교육적 체험, 심미적 체험, 일탈적 체험)은 문화유산 가치 인식과 지역이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 교육적 체험은 문화유산 가치 인식에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났고. 심미적 체험은 지역이미지에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 문화유산 가치인식도 지역이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이를 통해 문화유산에 대한 가치를 높게 인식하게 되면 결과적으로 지역에 대한 이미지도 좋아진다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 지역문화유산 활용사업 중 특정사업인 향교·서원문화재 활용사업을 주제로 기존 연구에서는 잘 다루지 않았던 전 연령층을 대상으로 문화유산 체험프로그램의 체험적 접근을 통해 문화유산 가치와 지역이미지 간의 관계규명을 통해 지역문화유산 활용사업 연구를 확장시켰다는 측면에서 학술적 의미를 부여할 수 있다. 또한 각 프로그램의 이용계층을 고려하여 실질적인 이용자의 의견을 반영한 피드백을 통해 지역문화유산 활용사업의 장기적 관점에서의 정책방향 설정을 위한 기초자료로서 기여할 것으로 사료된다.

계획행동이론(TPB)을 적용한 나 홀로 여행자의 여행 행동의도 연구 : 나 홀로 여행 동기와 지각된 위험의 확장

이용미 경희대학교 관광대학원 2021 국내석사

최근 코로나19 시대적 배경에 따라, 나 홀로 여행은 세계적 관광 트렌드 중심으로 우뚝 섰으며, 경제적 구조와 개인의 라이프 스타일 변화에 따라 나 홀로 여행자가 급증하는 추세이다. 1인 가구의 확산에 따라 나 홀로 소비, 문화 전반에 큰 변화들이 진행되고 있으며, ‘나 홀로 여행’에 관한 긍정적인 인식변화로 나 홀로 국내·외 여행이 증가할 것으로 기대된다. 본 연구는 Ajzen(1991)의 계획행동이론(TPB: Theory of Planned Behavior)을 바탕으로 여행 동기와 지각된 위험의 변수를 추가하여 확장된 계획행동이론(ETPB: Extended Theory of Planned Behavior)을 적용하여 나 홀로 여행에 대한 구조적 관계를 살펴보고, 동기와 지각된 위험이 국내·외 나 홀로 여행자의 태도와 행동 의도에 미치는 영향 관계를 규명하고자 한다. 이를 위해 나 홀로 국내·외 여행 경험이 있는 여행자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 353부의 유효표본을 실증분석에 활용하였다. 연구 분석결과 첫째, 나 홀로 여행 동기는 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 동기의 하위요인 중 휴식적 동기, 지적 동기, 모험적 동기 체험적 동기 순으로 영향력의 크기가 나타났다. 특히 휴식적 동기, 지적 동기가 가장 큰 영향을 미쳤으며, 이는 나 홀로 여행자들은 일상을 벗어나 국내·외 여행을 통하여 스트레스를 해소하고 휴식 및 재충전을 하면서 기분전환을 하고 궁극적으로는 자기계발을 강화하거나 자아실현을 위해 떠나는 것을 알 수 있었다. 둘째, 확장변수인 지각된 위험은 태도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 나 홀로 여행 행동 의도에 직접적인 영향을 미치지는 않았지만, 태도를 거쳐 간접적인 영향 관계가 나타나는 것이 확인되었다. 지각된 위험 요인 중 나 홀로 여행 시 안전 및 사고 발생의 위험에 대한 염려가 가장 높게 나타났다. 셋째, 계획행동이론의 독립변수인 태도, 지각된 행동통제는 모두 나 홀로 여행 행동 의도에 유의한 영향을 주는 변수인 것으로 확인되었다. 반면에 주관적 규범은 나 홀로 여행 행동 의도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 본 연구의 주요 분석결과를 바탕으로 한 실무적 시사점을 요약하면, 여행업계에서는 나 홀로 여행자들의 관광 동기를 반영하여 나 홀로 여행자가 선호할 수 있는 관광코스를 개발하고 맞춤형 상품 구성을 통하여 새로운 수익을 창출할 수 있는 마케팅 전략 수립이 필요하다. 또한, 나 홀로 여행자들의 내면·심리적 동기가 클수록 나 홀로 여행에 참여할 행동 의도가 높아지는 것으로 보아 차별적 관광 스토리텔링 방안을 마련하고 감성적인 새로운 관광콘텐츠 등이 개발에 주력하는 것이 바람직할 것이다. 나 홀로 여행이 안전하지 않다고 인식될 경우 긍정적인 태도가 성립되지 않기 때문에 안전수칙에 대한 교육 및 홍보를 통하여 국내·외 여행 시 사고 및 안전문제에 대한 대응을 강화하는 방침을 마련하는 것이 필요하다고 판단된다. 본 연구결과를 바탕으로 나 홀로 여행자들의 국내·외 여행에 대한 지원 정책을 적극적으로 발굴·확대하고, 다양한 의사결정과정을 포용할 수 있도록 제도 개선과 사회적 공감대 확산이 필요하다. Recently, due to the COVID-19 era, solo travel has emerged as the center of the global tourism trend. The number of solo travelers is rapidly increasing due to changes in economic structures and personal lifestyles. With the increase in single-person households, major changes are taking place in the overall culture and consumption of travel. It is expected that solo domestic and overseas travel will increase due to a positive change in perception of traveling alone. This study is based on Ajzen (1991)'s Theory of Planned Behavior (TPB) and applies the Extended Theory of Planned Behavior (ETPB) by adding variables of travel motivation and perceived risk. This study examines the structural relationship of solo travel and examines the relationship between motivation and perceived risk on the attitudes and behavioral intentions of solo travelers in their home countries and abroad. An online survey was conducted for travelers who had solo domestic and foreign travel experiences; a total of 353 valid samples were used for empirical analysis.- 90 - As a result of the research analysis, first, the motivation for traveling alone was found to have a positive (+) effect on the attitude. Among the sub-factors of motivation, the greatest effect appeared in the order of resting motivation, intellectual motivation, adventurous motivation, and experiential motivation. In particular, resting motivation and intellectual motivation had the greatest impacts because solo travelers escape from their daily lives when they travel domestically or abroad to relieve stress, relax and recharge, change their mood, and ultimately enhance self-development and self-actualization. Second, the perceived risk, which is an extended variable, was found to have a negative (-) effect on the attitude. Although it did not directly affect the intention to travel alone, it was found out to have an indirect effect on the attitude. Among the perceived risk factors, the greatest concerns about traveling alone were safety and the risk of accidents. Third, the independent variables of the planned behavior theory, attitude and perceived behavior control, were confirmed to be variables with significant effects on the intention to travel alone. On the other hand, it was found that the subjective norm did not significantly affect the intention of traveling alone. To summarize the practical implications based on the main analysis results of this study, the travel industry needs to come up with a marketing strategy that reflects the tourism motives of solo travelers, develop a tour course that solo travelers will prefer, and create new revenue through customized product composition. In addition, the greater the inner psychological motivation of solo travelers, the greater their intention will be to travel by themselves. Therefore, it would be desirable to prepare a differentiated tourism storytelling plan and focus on developing new tourism marketing content focusing on emotions. If traveling alone is perceived to be unsafe, a positive attitude will not be established. Therefore, it is necessary to prepare policies that strengthen responses to accidents and safety issues during domestic and overseas travel. This can be achieved through education and publicity about safety rules. Based on the results of this study, it is necessary to actively discover and expand policies to support domestic and overseas travel for solo travelers, improve the system, and spread social consensus so various decision-making processes can be embraced